อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้ออะไหล่รถจักรยานยนต์ ผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตภาคใต้ตอนบน
##plugins.themes.bootstrap3.article.sidebar##
##plugins.themes.bootstrap3.article.main##
摘要
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับความสำคัญของคุณลักษณะของกลุ่มอ้างอิงตามความคิดเห็นของผู้ใช้รถจักรยานยนต์ในเขตจังหวัดภาคใต้ตอนบน 2) ศึกษาระดับความสำคัญของกระบวนการตัดสินใจซื้ออะไหล่รถจักรยานยนต์ผ่านช่องทางออนไลน์ด้านการรับรู้ปัญหา ด้านการแสวงหาข้อมูล ด้านการประเมินทางเลือก ด้านการตัดสินใจและการทำการซื้อ และด้านพฤติกรรมหลังซื้อตามความคิดเห็นของผู้ใช้รถจักรยานยนต์ในเขตจังหวัดภาคใต้ตอนบน 3) ศึกษาอิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อด้านการรับรู้ปัญหา ด้านการแสวงหาข้อมูล ด้านการประเมินทางเลือก
ด้านการตัดสินใจและการทำการซื้อ และด้านพฤติกรรมหลังซื้ออะไหล่รถจักรยานยนต์ผ่านช่องทางออนไลน์ ในเขตภาคใต้ตอนบน เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ประชากร คือ ผู้ใช้รถจักรยานยนต์และเป็นผู้ซื้ออะไหล่รถจักรยานยนต์ ในเขตภาคใต้ตอนบน ซึ่งไม่ทราบจำนวนประชากรที่แน่นอน ขนาดของกลุ่มตัวอย่างคำนวณใช้สูตรของคอแครน (Cochran, 1977) ได้กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ใช้รถจักรยานยนต์และเป็นผู้ซื้ออะไหล่รถจักรยานยนต์ ในเขตภาคใต้ตอนบน จำนวน 385 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถามแบบเลือกตอบ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ (Frequency) และค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ VIF และ Tolerance และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis)
ผลการวิจัย พบว่า 1) ระดับความสำคัญของคุณลักษณะของกลุ่มอ้างอิงตามความคิดเห็นของผู้ซื้ออะไหล่รถจักรยานยนต์ในเขตจังหวัดภาคใต้ตอนบน โดยรวมมีค่าเฉลี่ยในระดับมากที่สุด
( =4.30) เรียงลำดับจากมากไปหาน้อย ดังนี้ ด้านความดึงดูดใจ ด้านความเชี่ยวชาญ ด้านความน่าเชื่อถือ/ไว้วางใจ ด้านความเหมือนกับกลุ่มเป้าหมาย และด้านความเคารพ 2) ระดับความสำคัญของกระบวนการตัดสินใจซื้ออะไหล่รถจักรยานยนต์ตามความคิดเห็นของผู้ซื้ออะไหล่รถจักรยานยนต์ในเขตจังหวัดภาคใต้ตอนบน โดยรวมมีค่าเฉลี่ยในระดับมากที่สุด ( =4.29) เรียงลำดับจากมากไปหาน้อย ดังนี้ ด้านการรับรู้ปัญหา ด้านพฤติกรรมหลังการซื้อ ด้านการค้นหาข้อมูล ด้านการประเมินทางเลือก และด้านการตัดสินใจซื้อ และ 3) อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้ออะไหล่รถจักรยานยนต์ผ่านช่องทางออนไลน์ ในเขตภาคใต้ตอนบนในระดับสูงมากทุกด้านอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ .05
##plugins.themes.bootstrap3.article.details##
参考
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2567). สถิติจดทะเบียนเกี่ยวกับอะไหล่รถจักรยานยนต์และบริการที่เกี่ยวเนื่อง. https://dbdregistered.dbd.go.th
กรมขนส่งทางบก. (2567). ข้อมูลผู้จดทะเบียนรถจักรยานยนต์. https://datagov.mot.go.th/dataset/newcar/resource/8dac89c2-99b6-469b-8cd5-8550f8313fa8
กัลยา วานิชย์บัญชา, & ฐิตา วานิชย์บัญชา. (2567). สถิติสำหรับงานวิจัย: หลักการเลือกใช้เทคนิคทางสถิติในงานวิจัยพร้อมทั้งอธิบายผลลัพธ์ที่ได้จาก SPSS. ศูนย์หนังสือจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ธนากร ทองธรรมสิริ, นันทนา ลาภวิเศษชัย, & ปภาดา อนันต์กีรติการ. (2566). อิทธิพลของ Influencers ต่อการตัดสินใจเลือกซื้อลูกชิ้นยืนกิน จังหวัดบุรีรัมย์. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี, 14(2), 499–513. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/humanjubru/article/view/263328
นโรดม แจ่มจรัส, & พิมพ์แพร ศรีสวัสดิ์. (2564). ส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออะไหล่รถยนต์ของผู้บริโภค: กรณีศึกษาอำเภอพระแสง จังหวัดสุราษฎร์ธานี (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี. http://www.ir.sru.ac.th/handle/123456789/864
ภูรี สิรสุนทร. (2565). ไขวิกฤติน้ำมันแพงผ่านเลนส์นักเศรษฐศาสตร์. https://tu.ac.th/thammasat-010765-solving-the-high-oil-crisis-economist
สุรพงษ์ คงสัตย์, & ธีรชาติ ธรรมวงค์. (2551). การหาค่าความเที่ยงตรงของแบบสอบถาม (IOC). https://www.mcu.ac.th/article/detail/14329
สุวณี จั่นเพิ้ง. (2567). การรับรู้การสื่อสารการตลาดและการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ศูนย์เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคไทย. วารสารนวัตกรรมสื่อและการสื่อสาร, 3(1), 1–19. https://so10.tci-thaijo.org/index.php/jimc/article/view/1213
สุนทรีย์ สองเมือง. (2566). ผลกระทบของผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์และการรับรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์, 9(1), 104–118. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/rpu/article/view/267843
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2567). สถิติผู้ประกอบการอะไหล่รถจักรยานยนต์. https://www.nso.go.th
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). Wiley.
Cronbach, L. J. (1970). Essentials of psychological testing (3rd ed.). Harper & Row.
Goldberg, R., & Groenewald, L. (2022). The influence of reference groups on the buying behaviour of singletons. Malaysian E-Commerce Journal, 6(2), 39–43.
Kelman, H. C. (1961). Processes of opinion change. Public Opinion Quarterly, 25(1), 57–78. https://doi.org/10.1086/266996
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310–321. https://doi.org/10.1086/209217
Negm, E. M., & El Halawany, D. M. (2020). Measuring the impact of social media influencers’ credibility and similarity on consumers’ behavioral intentions toward vacation planning. International Journal of Current Research, 12(4), 1482–1493.
Ramadhani, A. O., & Khurshed, A. (2021). The impact of online marketing influencers on consumer purchase decisions: A case study of Ghana. Journal of Industrial Engineering, 5(2), 34–45.
Saima, & Khan, M. A. (2021). Effect of social media influencers marketing on consumers' purchase intention: The mediating role of credibility. Journal of Promotion Management, 27(2), 223–245. https://doi.org/10.1080/10496491.2020.1851847
Shimp, T. A. (2003). Advertising, promotion, and supplemental aspects of integrated marketing communications (7th ed.). Dryden Press.
Solomon, M. R. (2018). Consumer behavior: Buying, having, and being (12th ed.). Pearson.
Tamara, D., Rafly, R., & Mersi, A. (2021). Attractiveness, trustworthiness and purchase intention in social media Instagram: The moderating role of number of followers. Syntax Idea, 3(8), 1824–1833.
