อิทธิพลของกิจกรรมการตลาดสื่อสังคมออนไลน์และความไว้วางใจต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
คำสำคัญ:
กิจกรรมการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ , ความไว้วางใจ , เฟซบุ๊กไลฟ์, การตัดสินใจซื้อบทคัดย่อ
วัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อศึกษา 1) ปัจจัยกิจกรรมการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ และ 2) ปัจจัยด้านความไว้วางใจที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ในการเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ จำนวน 385 คน โดยเลือกสุ่มตัวอย่างแบบง่าย วิเคราะห์ข้อมูลโดยการใช้สถิติ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า 1) กิจกรรมการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ ด้านความเฉพาะเจาะจง ด้านความนิยม ด้านการตลาดแบบปากต่อปาก (e-wom) และด้านปฏิสัมพันธ์ ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ของผู้บริโภค โดยมีอำนาจในการพยากรณ์ร้อยละ 76 และ 2) ความไว้วางใจ ด้านการสร้างความประทับใจ ด้านการแก้ไขสถานการณ์ความขัดแย้ง ด้านการให้ความสะดวกสบาย และด้านการก่อให้เกิดข้อผูกมัด ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ของผู้บริโภค โดยมีอำนาจในการพยากรณ์ร้อยละ 83 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05
References
จิดาภา ทัดหอม. (2560). การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ความไว้วางใจ และคุณภาพของระบบสารสนเทศที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์ (Facebook Live) ของผู้บริโภคออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระบัณฑิตวิทยาลัย]. BU Research. http://dspace.bu.ac.th/handle/123456789/2478
จีรพัฒน์ พิชัยกมลศิลป์. (2563). การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์และความไว้วางใจที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อรองเท้าผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊คไลฟ์ของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต]. DSpace at Maejo University. http://ir.mju.ac.th/dspace/handle/123456789/368
ฉัตยาพร เสมอใจ. (2556). พฤติกรรมผู้บริโภค. ซีเอ็ดยูเคชั่น.
ชลติกานต์ ทิศเสถียร. (2565). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเฟซบุ๊กของผู้บริโภคระหว่างสถานการณ์โควิด-19 ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล [การค้นคว้าอิสระบัณฑิตวิทยาลัย]. BU Research. http://dspace.bu.ac.th/handle/123456789/5130
ฐานเศรษฐกิจ. (2566). Facebook ยังยืนหนึ่งแพลตฟอร์มที่แม่ค้าไลฟ์ขายของมากที่สุด. https://www.thansettakij.com/business/marketing/553809
ณชัยศักดิ์ จุณณะปิยะ. (2565). การตลาดสื่อสังคมออนไลน์. วารสารนวัตกรรมการบริหารและการจัดการ, 11(1), 64-76.
ธนาพล สมประสงค์. (2561). ปัจจัยการตลาดผ่านสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อรถยนต์ยี่ห้อเชฟโรเลตผ่านช่องทางเฟซบุ๊กของผู้บรโภค [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. DSpace at Srinakharinwirot University. http://ir-ithesis.swu.ac.th/dspace/handle/123456789/409
บุญญาพร ศรีประเสริฐ, ฉัตยาพร เสมอใจ และพรพิมล สัมพัทธ์พงษ์. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีในการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านการแพร่ภาพสดบนแอปพลิเคชัน Facebook ของผู้บริโภควัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการเซาธ์อีสท์บางกอก (สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์), 9(1), 62-77.
ปารมี รอดกลิ่น. (2562). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความไว้วางใจซึ่งทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทอัญมณีและเครื่องประดับผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ (Facebook Live) ของผู้บริโภคในประเทศไทย [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. PSU Knowledge Bank. https://kb.psu.ac.th/psukb/handle/2016/12567?mode=full
มัสลิน ใจคุณ และจุริภาส โพธิ์ทองแสงอรุณ. (2562). การยอมรับเทคโนโลยี ความไว้วางใจ และการตลาดผ่านสังคมออนไลน์ ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางเฟซบุ๊ก ไลฟ์ (Facebook LIVE) ของกลุ่มผู้บริโภค Generations X, Y, Z. วารสารวิชาการ สถาบันเทคโนโลยีแห่งสุวรรณภูมิ (สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์), 5(2), 260-275.
เมฑริกา อิงคเวศน์วานิช, ฉัตยาพร เสมอใจ และพรพิมล สัมพัทธ์พงษ์. (2566). กิจกรรมการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์และความไว้วางใจที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์ของผู้บริโภค [Paper presentation], การประชุมวิชาการระดับชาติ ราชพฤกษ์วิชาการ ครั้งที่ 2, นนทบุรี, ประเทศไทย.
ศรัณยนันฑ์ ศรีจงใจ. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์ (Facebook Live) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. DSpace at Srinakharinwirot University. http://thesis.swu.ac.th/swuthesis/Mark/Saranyanan_S.pdf
Agichtein, E., Castillo, C., Donato, D., Gionis, A., & Mishne, G. (2008). Finding high-quality content in social media [Paper presentation], the Proceedings of the 2008 international conference on web search and data mining, Palo Alto, California, United States.
Becker, H., Naaman, M., & Gravano, L. (2011). Beyond trending topics: Real-world event identification on twitter [Paper presentation], the Proceedings of the international AAAI conference on web and social media, Buffalo, New York, United States.
Chandrruangphen, E., Assarut, N., & Sinthupinyo, S. (2022).The effects of live streaming attributes on consumer trust and shopping intentions for fashion clothing. Cogent Business & Management, 9(1), 2034238.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques. John Wiley & Sons.
Dahnil, M. I., Marzuki, K. M., Langgat, J., & Fabeil, N. F. (2014). Factors influencing SMEs adoption of social media marketing. Procedia-social and behavioral sciences, 148, 119-126.
Daugherty, T., Eastin, M. S., & Bright, L. (2008). Exploring consumer motivations for creating user-generated content. Journal of interactive advertising, 8(2), 16-25.
El-Masry, A., & Agag, G. (2016). Why do consumers trust online travel websites? Drivers and outcomes of consumer trust towards online travel websites. Journal of Travel Research, 56(3), 1-23.
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., et al. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of business research, 69(12), 5833-5841.
Grandison, T., & Sloman, M. (2000). A survey of trust in internet applications. IEEE Communications Surveys & Tutorials, 3(4), 2-16.
Han, W. (2021). Purchasing Decision-Making Process of Online Consumers [Paper presentation], Proceedings of the 2021 International Conference on Public Relations and Social Sciences, Kunming, China.
Jakwatanatham, S., Phayaphrom, B., & Nurittamont, W. (2022). The Impact of Social Media Marketing Activities on Consumer Purchase Intention: Case of Facebook Live Streaming. International Journal of Trend in Scientific Research and Development, 6(3), 659-673.
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business research, 65(10), 1480-1486.
Kotler, P. & Keller, K. (2012). Marketing Management (14th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2016). Marketing 4.0: moving from Traditional to Digital. John Wiley & Sons.
Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of advertising, 30(1), 13-46.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behavior, Englewood-Cliffs. New Jersey: Prentice Hall.
Shao, G. (2009). Understanding the appeal of user‐generated media: a uses and gratification perspective. Internet research, 19(1), 7-25.
Stern, B. B. (1997). Advertising Intimacy: Relationship Marketing and the Services Consumer. Journal of Advertising, 26(4), 7-19.
Vanichbuncha, K. (2007). Statistical analysis: Statistics for management and research. Chulalongkorn University Printing House.
Yates, E., & Greenberg, S. (2014). Social media, legislation and bringing the public inside. [Paper presentation], the Proceedings of the 15th Annual International Conference on Digital Government Research, Aguascalientes, Mexico.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2024 วารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น
