อิทธิพลของการใช้กลยุทธ์การตลาดผ่านบุคคลที่มีชื่อเสียงที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภคในธุรกิจอีมาร์เก็ตเพลสในเขตกรุงเทพมหานคร
คำสำคัญ:
การตลาดผ่านบุคคลที่มีชื่อเสียง , การรับรู้คุณค่าตราสินค้า , มาร์เก็ตเพลสบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้บริการอีมาร์เก็ตเพลสของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร และเพื่อศึกษาอิทธิพลของการใช้กลยุทธ์การตลาดผ่านบุคคลที่มีชื่อเสียงที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภคในธุรกิจอีมาร์เก็ตเพลสในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยนี้ คือ ผู้บริโภคที่ใช้บริการเว็บไซต์ แพลตฟอร์ม หรือแอปพลิเคชันอีมาร์เก็ตเพลสที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เห็นโฆษณาที่มีบุคคลที่มีชื่อเสียงมากที่สุด ผู้ที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจใช้บริการอีมาร์เก็ตเพลส คือ ตนเอง เหตุผลที่เลือกใช้บริการ คือ การใช้งานที่ง่ายและสะดวก ช่วงเวลาที่มักจะเลือกซื้อสินค้าผ่านอีมาร์เก็ตเพลส คือ วันธรรมดา มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 500 - 999 บาทต่อเดือน ประสบการณ์ในการใช้บริการอีมาร์เก็ตเพลส มากที่สุด 3-4 ปี ช่องทางในการรับชมโฆษณามากที่สุด ได้แก่ YouTube และมีความถี่ที่ท่านเห็นโฆษณาของอีมาร์เก็ตเพลส 2-4 ครั้ง/สัปดาห์ และผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า กลยุทธ์การตลาดผ่านบุคคลที่มีชื่อเสียง ได้แก่ ด้านความไว้วางใจ ด้านความเคารพ ด้านความเชี่ยวชาญ และด้านความเหมือนกับกลุ่มเป้าหมายส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภคในธุรกิจอีมาร์เก็ตเพลสในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ตามลำดับ โดยมีอำนาจในการพยากรณ์ร้อยละ 40.9
References
ชัญญิษา สง่าดำ, วงศ์ธีรา สุวรรณิน และ ปรเมษฐ์ บุญนำศิริกิจ. (2563). การนำบุคคลที่มีชื่อเสียงมาเป็นผู้รับรองสินค้าผ่านอินสตาแกรมที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าเครื่องสำอางบำรุงผิวหน้าของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจและสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง, 3(2), 66-83.
ชื่นสุมล บุนนาค, สุนันทา ศิริโวหาร และ ชฎารัตน์ อนันตกูล. (2565). คุณลักษณะของผู้มีอิทธิพลผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสมาร์ตโฟนของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร, 19(1), 83-105.
ธนพร สุขทรัพย์, กชกร สุขทรัพย์ และ ยศกร สุขทรัพย์. (2565). พฤติกรรมและปัจจัยในการตัดสินใจเลือกใช้บริการสั่งอาหารออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 5(2), 489-502.
นภวรรณ คณานุรักษ์. (2561). คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อตราสินค้ารองเท้ากีฬาของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารการจัดการสมัยใหม่, 16(1), 207-218.
ปริญญา สาททอง. (2563). ประสิทธิภาพการสื่อสารทางการตลาดผ่านสื่อออนไลน์โดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร. วารสารรัชต์ภาคย์, 14(36), 119-129.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2560). การบริหารการตลาดยุคใหม่ (ฉบับปรับปรุง ปี 2560). กรุงเทพฯ: ธรรมสาร.
สิริกร เสือเหลือง และ สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2563). อิทธิพลของบุคคลที่มีชื่อเสียงและการรับรู้โฆษณาแฝงผ่านการตระหนักรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อรถจักรยานยนต์ของผู้ชมซีรีส์ออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิจัยวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์, 4(2), 67-80.
สุณิชา พิทักษ์เลิศกุล, วอนชนก ไชยสุนทร และ สิงหะ ฉวีสุข. (2562). พฤติกรรมการใช้บริการสื่อออนไลน์ในการซื้อสินค้าแฟชั่นของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันวาย. วารสารการบริหารและการจัดการ, 9(2), 67-80.
สุนทรีย์ สองเมือง. (2566). ผลกระทบของผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์และการรับรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มโซเซียลมีเดียของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์, 9(1), 104-118.
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.
Chang, H.-C., & Lee, W.-N. (2018). The effects of celebrity endorsement on consumers' purchase intention. Journal of Global Marketing, 31(2), 72-85.
Cochran, W. G. (1953). Sampling techniques. Wiley.
Duffett, R. G. (2017). Influencing the online consumer's behavior: The web experience. Internet Research, 27(2), 169-181.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (2018). Consumer behavior. Cengage Learning.
Ger, G., & Hudson, S. (2013). Celebrity endorsement: A research review and agenda. Journal of Brand Management, 20(9), 825-837.
Ghose, A., Li, T., & Sundararajan, A. (2020). The economics of peer-to-peer online marketplaces. Annual Review of Economics, 12, 789-812.
Keller, K. L. (2016). Reflections on customer-based brand equity: Perspectives, progress, and priorities. AMS Review, 6(1-2), 1-16.
Khan, M. L., & Hossain, M. A. (2021). The impact of social media on young adults' social capital and life satisfaction: An empirical investigation. International Journal of Information Management, 57, 102312.
Kim, W. (2016). Celebrity endorsement: A strategic promotion perspective. Journal of Advertising Research, 56(3), 239-242.
King, T., & Potter, N. (2018). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 34(1-2), 46-72.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management. Pearson Education.
Ma, J., & Lee, L. Y. (2020). The effects of social media influencers on purchase intention: The mediating role of trust and the moderating role of product complexity. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102022.
Market Think. (2022). Neilson Thailand reveals consumer behavior in the digital age that marketers should know. https://www.marketthink.co/25797
RS Public Company Limited. (2021). The e-Commerce trend has grown significantly during the COVID-19 period. https://ir.rs.co.th/en/updates/ir-sharing/466/เทรนด์-e-commerce-โตสวนกระแสในช่วง-covid-19
Schiffman, L. G., Wisenblit, J., & Kumar, A. (2019). Consumer behavior. Pearson Education.
Solomon, M. R. (2019). Consumer behavior: Buying, having, and being. Pearson Education.
Wei, P.-S., & Lu, H.-P. (2013). An examination of the celebrity endorsements and online Customer reviews influence female consumers’ shopping behavior. Computers in Human Behavior, 29(1), 193-201.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2023 วารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น
