อิทธิพลของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์เชิงรุกต่อผลการดำเนินงานของแบรนด์: หลักฐานจากบริษัทอาหารเสริมในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์เชิงรุกต่อการสร้างความแตกต่างของแบรนด์ คุณภาพการมีส่วนร่วมของลูกค้า การเพิ่มพูนประสบการณ์ของลูกค้า และผลการดำเนินงานของแบรนด์ พร้อมทั้งวิเคราะห์บทบาทขอตัวแปรคั่นกลางเหล่านี้ที่มีต่อผลการดำเนินงานของแบรนด์ นอกจากนี้ยังพิจารณาบทบาทของระดับการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลในฐานะตัวแปรแทรกในความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต่าง ๆ เหล่านี้ ข้อมูลถูกรวบรวมจากธุรกิจอาหารเสริมในประเทศไทยจำนวน 122 แห่ง ผ่านการสำรวจแบบสอบถาม และวิเคราะห์ด้วยการถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression Analysis) ผลการศึกษาพบว่า 1) กลยุทธ์การสร้างแบรนด์เชิงรุกมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการสร้างความแตกต่างของแบรนด์ คุณภาพการมีส่วนร่วมของลูกค้า การเพิ่มพูนประสบการณ์ของลูกค้า และผลการดำเนินงานของแบรนด์ 2) การสร้างความแตกต่างของแบรนด์ คุณภาพการมีส่วนร่วมของลูกค้า และการเพิ่มพูนประสบการณ์ของลูกค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อผลการดำเนินงานของแบรนด์ และ 3) ระดับการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลไม่ส่งผลต่อความสัมพันธ์ส่วนใหญ่ในโมเดล แต่เสริมความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการมีส่วนร่วมของลูกค้าและผลการดำเนินงานของแบรนด์ได้อย่างมีนัยสำคัญ การศึกษานี้ช่วยเติมเต็มช่องว่างทางวิชาการในด้านกลยุทธ์การสร้าง แบรนด์เชิงรุก โดยเฉพาะในตลาดเกิดใหม่ เช่น ธุรกิจอาหารเสริมในประเทศไทย พร้อมทั้งเสนอแนวทางให้ธุรกิจเน้นการใช้กลยุทธ์การสร้างแบรนด์เชิงรุกควบคู่กับเทคโนโลยีดิจิทัล เพื่อเสริมสร้างความสามารถในการแข่งขันและความภักดีของลูกค้าในระยะยาว ทั้งนี้ การวิจัยในอนาคตควรศึกษา ปัจจัยเชิงสาเหตุที่สนับสนุนการนำกลยุทธ์การสร้างแบรนด์เชิงรุกไปใช้ และการประยุกต์ใช้ในอุตสาหกรรมหรือบริบทที่หลากหลายมากขึ้น
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Aaker, D.A., Kumar, V. & Day, G. (2001). Marketing Research. John Wiley and Sons.
Al-Nsour, S. (2020). The Role of Customer Engagement and Relationship Quality toward E-customer Loyalty in the Jordanian Online Environment. International Journal of Business and Management, 15(2), 149-165. https://doi. org/10.5539/ijbm.v15n2p149
Ambarwati, D. & Astuti, I. Y. (2024). Brand Satisfaction, Brand Trust and Brand Loyalty: The Mediating Role of Brand Performance and The Moderating Role of Market Rationally in Culinary Industry. Formosa Journal of Applied Sciences, 3(4), 2217-2240. https://doi.org/10.55927/fjas.v3i4.8871
Ameyibor, L., Anabila, P. & Saini, Y. (2021). Brand positioning and Business Performance of Alcoholic Beverage Firms in an Emerging Market Context: The Mediation Effect of Brand Equity. International Journal of Wine Business Research, 34(1), 133-154. https://doi.org/10.1108/ijwbr-11-2020-0056.
Andriyani, N. & Yudhistira, P. (2023). How does Conventional Travel Agent Services Enhance Brand Loyalty? The Relationship between Customer Experience, Brand Credibility, and Brand Trust. Jurnal Manajemen Teori Dan Terapan. Journal of Theory and Applied Management, 16(1), 162-178. https://doi.org/ 10.20473/jmtt.v16i1.43170
Apria, A. L. & Parahiyanti, C. R. (2023). Customer Satisfaction, Brand Love, and Emotional Brand Attachment: Building Loyalty for Hospital Marketing. Advances in Economics, Business and Management Research, 267, 196-206. https://doi.org/10.2991/978-94-6463-302-3_23
Aprilia, N. (2024). The Influence of Ethical Sales Behavior, Brand Equity, and Customer Experience on Ketje Coffee Customer Loyalty in Bandar Lampung. Marginal Journal of Management Accounting General Finance and International Economic Issues, 3(2), 456-464. https://doi.org/10.55047/marginal.v3i2. 1057
Armstrong, J. S. & Overton, T. S. (1977). Estimating Nonresponse Bias in Mail Surveys. Journal of Marketing Research, 14(3), 396-402. https://doi.org/10.2307/3150783
Atulkar, S. (2020). Brand Trust and Brand Loyalty in Mall Shoppers. Marketing Intelligence & Planning, 38(5), 559-572. https://doi.org/10.1108/mip-02-2019-0095
Cao, G. & Tian, N. (2020). Enhancing Customer-Linking Marketing Capabilities using Marketing Analytics. Journal of Business and Industrial Marketing, 35(7), 1289-1299. https://doi.org/10.1108/jbim-09-2019-0407
Chandra, P. (2023). Ingredient Branding for Medicinal and Aromatic Plants: An Alternative Branding Strategy to Ensure Differentiation and Suppliers Empowerment. Business Strategy & Development, 6(4), 921-930. https://doi.org/ 10.1002/bsd2.287
Churchill, G.A., Jr., (1979). A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs. Journal of Marketing Research, 16(1), 64-73. https://doi.org/10.1177/002224377901600110
Dash, G. & Chakraborty, D. (2021). Digital Transformation of Marketing Strategies during a Pandemic: Evidence from an Emerging Economy During COVID-19. Sustainability, 13(12), 1-19. https://doi.org/10.3390/ su13126735
Department of Business Development. (2024). Business data warehouse. Retrieved June 2024, from http:// datawarehouse.dbd.go.th/bdw/home/main.html
Franky, F. & Syah, T. (2023). The Effect of Customer Experience, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty on Brand Power and Willingness to Pay a Price Premium. Quantitative Economics and Management Studies, 4(3), 437-452. https://doi.org/10.35877/454ri.qems1639
Hair, Jr.J. F., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis: A Global Perspective (7th ed.). Pearson Prentice Hall.
Hayes, A. F. (2018). Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process Analysis: A Regression-Based Approach (Methodology in the Social Sciences) (2nd ed.). The Guilford Press.
He, J. & Zhang, F. (2022). Dynamic Brand Positioning: A Firm-Customer Synergistic Strategy of Brand Meaning Cocreation in a Hyperconnected World. European Journal of Marketing, 56(10), 2774-2803. https:// doi.org/10.1108 /ejm-10-2021-0813
Hem, A. F. & Supphellen, M. (2022). Developing and Testing a Typology of Brand Benefit Differentiation. Journal of Product & Brand Management, 31(2), 238-251. https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2019-2412
Hoekstra, J.C. & Leeflang, P.S.H. (2020). Marketing in the Era of COVID-19. Italian Journal of Marketing, 2020(4), 249-260. https://link.springer.com/article/10.1007/s43039-020-00016-3
Ismail, A. R. & Mohamad, B. (2021). Brand Orientation Culture During COVID-19 Crisis: A Survival Strategy. Advances in Social Science, Education and Humanities Research, 553, 77-83. https://doi.org/10. 2991/assehr.k.210514.011
Jahan, T., Jahan, A., Pallavi, M., Alekhya, M. & Lakshmi, M. S. (2024). A Study on Importance of Branding and Its Effects on Products in Business. International Research Journal on Advanced Engineering and Management (IRJAEM), 2(4), 656-661. https://doi.org/10.47392/IRJAEM.2024.0091
Jiang, Y. (2023). Economic Implications of Emotional Marketing Based on Consumer Loyalty of Mobile Phone Brands: The Sequential Mediating Roles of Brand Identity and Brand Trust. Technological and Economic Development of Economy, 29(4), 1318-1335. https://doi.org/10.3846/tede.2023.19278
Kero, C. (2023). A Systematic Review of Resource-Based View and Dynamic Capabilities of Firms and Future Research Avenues. International Journal of Sustainable Development and Planning, 18(10), 3137-3154. https://doi.org/ 10.18280/ijsdp.181016
Khan, M., Farasat, M., Gull, M. & Aslam, R. (2024). Building Brand Image and Loyalty: The Role of Customer Satisfaction and Engagement. Pakistan Journal of Humanities and Social Sciences, 12(2), 1028-1037. https://doi.org/ 10.52131/pjhss.2024.v12i2.2152
Lee, W., O’Cass, A. & Sok, P. (2019). How and When does the Brand Orientation-Market Orientation Nexus Matter?. Journal of Business and Industrial Marketing, 35(2), 349-361. https://doi.org/10.1108/jbim-12-2018-0388
Levy, S. (2022). Brand Bank Attachment to Loyalty in Digital Banking Services: Mediated by Psychological Engagement with Service Platforms and Moderated by Platform Types. The International Journal of Bank Marketing, 40(4), 679-700. https://doi.org/10.1108/ijbm-08-2021-0383
Li, Y., Song, X. & Zhou, M. (2022). Impacts of Brand Digitalization on Brand Market Performance: The Mediating Role of Brand Competence and Brand Warmth. Journal of Research in Interactive Marketing, 17(3), 398-415. https://doi.org /10.1108/jrim-03-2022-0107
Mariyudi, M. (2021). The Mediating Role of Customer Satisfaction and Brand Trust between the Relationship of Perceived Value and Brand Loyalty. Asian Journal of Economics Business and Accounting, 21(19), 21-33. https:// doi.org/10.9734/ajeba/2021/v21i1930503
Mele, C. (2024). Phygital Customer Journey: A Practice-Based Approach. Qualitative Market Research an International Journal, 27(3), 388-412. https://doi.org/10.1108/qmr-08-2023-0102
Mwazuna, A. N. & Museve, E. (2023). Sustainable Firm Performance Through Product Differentiation Strategies; The Hidden Treasure of Customer Loyalty. European Journal of Management and Marketing Studies, 8(2), 104-127. https://doi.org/10.46827/ejmms.v8i2.1499
Nam, T. (2023). Effects of Customer Perceived Value, Brand Experience on Brand Attachment, Brand Satisfaction, and Word-of-mouth. Ho Chi Minh City Open University Journal of Science - Economics and Business Administration, 13(2), 39-53. https://doi.org/10.46223/hcmcoujs.econ.en.13.2.2333.2023
Nguyen, H. (2022). Effects of Customer Experience in Post-purchase Behavior. Journal of Information and Organizational Sciences, 46(2), 453-471. https://doi.org/10.31341/jios.46.2.11
Nunnally, J. C. & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric Theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
Pundziene, A., Nikou, S., & Bouwman, H. (2022). The Nexus between Dynamic Capabilities and Competitive Firm Performance: The Mediating Role of Open Innovation. European Journal of Innovation Management, 25(6), 152-177. https://doi.org/10.1108/EJIM-09-2020-0356
Rane, N. L., Achari, A., & Choudhary, S. P. (2023). Enhancing Customer Loyalty Through Quality of Service: Effective Strategies to Improve Customer Satisfaction, Experience, Relationship, and Engagement. International Research Journal of Modernization in Engineering Technology and Science, 5(5), 427-452.
Risdwiyanto, A. (2023). Sustainable Digital Marketing Strategy for Long-Term Growth of MSMEs. Journal of Contemporary Administration and Management (Adman), 1(3), 180-186. https://doi.org/10.61100/ adman.v1i3.70
Sashi, C. (2021). Digital Communication, Value Co-Creation and Customer Engagement in Business Networks: A Conceptual Matrix and Propositions. European Journal of Marketing, 55(6), 1643-1663. https://doi. org/10.1108/ejm-01-2020-0023
Shiamwama, S. (2022). An Analysis of Transportation Costs and Performance of Public Sugar Manufacturing Firms in Kenya. Journal of Economics Finance and Management Studies, 5(6), 1576-1588. https:// doi.org/10.47191/jefms/v5-i6-09
Siagian, A. (2024). Formation of PT Bhanda Ghara Reksa Logistics Indonesia's Brand Awareness Through Digital Transformation. Gema Wiralodra, 15(1), 426-435. https://doi.org/10.31943/gw.v15i1.676
Simpson, B. (2024). Leveraging Big Data for Agile Transformation in Technology Firms: Implementation and Best Practices. Engineering Science & Technology Journal, 5(6), 1952-1968. https://doi.org/10. 51594/estj.v5i6.1216
Sury, K. (2024). Analyzing the Effects of Social Media, Customer-to-Customer Interactions, and Traditional Marketing on Customer Decision-Making through Brand Preference. International Journal of Research in Business and Social Science, 13(4), 49-63. https://doi.org/10.20525/ijrbs.v13i4.3401.
Temprano-Garcia, V., Escudero, A., & Pinto, J. (2020). Do Proactive and Reactive Causes to Delete a Brand Impact Deletion Success? The Role of Brand Orientation. Journal of brand Management, 27(2), 211-226. https://doi.org/ 10.1057/s41262-019-00174-6
The Federation of Thai Industries. (2024). Dietary Supplement Industry. Retrieved November 2024, from http://asiafoodbeverage.com/industry-report.
Wijaya, N. & Simamora, B. (2023). The Mediating Role of Brand Trust on the Effect of Customer Experience and Engagement on Brand Loyalty: A Lesson from Bukalapak. Journal of International Conference Proceedings, 6(1), 71-85. https://doi.org/10.32535/jicp.v6i1.2250
Weber, C. (2024). Impact of Digital Transformation on Firm Performance: A Comparative Study of Germany. European Journal of Business and Strategic Management, 9(1), 34-45. https://doi.org/10.47604/ ejbsm.2459
Yamane, T. (1973). Statistics: an introductory analysis. Harper and Row.
Yu, Y., Zeng, H., & Zhang, M. (2024). Digital transformation for supply chain collaborative innovation and market performance. European Journal of Innovation Management. https://doi.org/10.1108/ejim-09-2023-0736
Zaidun, N., Muda, M., & Hashim, N. (2021). The Relationship between Customer Brand Engagement and Brand Loyalty for Local Car Brands in Malaysia. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 11(6), 648-668. https://doi.org/10.6007/ijarbss/v11-i6/10198
Zhang, G. & Li, Z. (2022). The Influence of Online Brand Community Identity and Trust on Sustainable Customer Loyalty. International Journal of Sustainable Development and Planning, 17(5), 1667-1675. https://doi.org/10.18280 /ijsdp.170533
