อิทธิพลของความพึงพอใจของผู้ใช้บริการในฐานะตัวแปรคั่นกลางระหว่างภูมิทัศน์บริการกับความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการร้านกาแฟที่ตกแต่งสไตล์ธรรมชาติในจังหวัดนครราชสีมา

บทคัดย่อ

     การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาภูมิทัศน์บริการที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการร้านกาแฟที่ตกแต่งสไตล์ธรรมชาติในจังหวัดนครราชสีมา การศึกษาครั้งนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณที่ศึกษาผู้ที่มีประสบการณ์ในการเข้าใช้บริการร้านกาแฟที่นำแนวคิดของภูมิทัศน์บริการมาใช้ในการตกแต่งร้านสไตล์ธรรมชาติในเขตจังหวัดนครราชสีมา โดยใช้การสุ่มแบบตามความสะดวก จำนวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์ความถดถอยแบบพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) ระดับของปัจจัยด้านภูมิทัศน์บริการด้านความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ และด้านความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการร้านกาแฟที่นำแนวคิดของภูมิทัศน์บริการมาใช้ในการตกแต่งร้านสไตล์ธรรมชาติในเขตจังหวัดนครราชสีมาโดยรวมอยู่ในระดับมาก 2) ปัจจัยด้านภูมิทัศน์บริการมีความสัมพันธ์และมีผลกระทบเชิงบวกกับความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ และความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการ ส่วนความพึงพอใจของผู้ใช้บริการมีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกต่อความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และ3) ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการในฐานะตัวแปรคั่นกลางระหว่างภูมิทัศน์บริการที่ส่งผลต่อความจงรักภักดี      มีค่าอิทธิพลรวมอยู่ที่ 0.74 ซึ่งแสดงให้เห็นว่าความพึงพอใจของผู้ใช้บริการสามารถที่จะถ่ายทอดอิทธิพลของภูมิทัศน์บริการไปสู่ความจงรักภักดีของผู้เข้าใช้บริการได้เพียงบางส่วน (Partial Mediation) โดยภูมิทัศน์บริการนั้นมีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกต่อความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการผ่านความพึงพอใจของผู้ใช้บริการอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01