การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อชุดชั้นใน ของผู้ซื้อในจังหวัดสุราษฎร์ธานี

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าชุดชั้นในของผู้ซื้อในจังหวัดสุราษฎร์ธานี เพื่อศึกษาระดับการตัดสินใจซื้อชุดชั้นในของผู้ซื้อในจังหวัดสุราษฎร์ธานี และเพื่อศึกษาการรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อชุดชั้นในของผู้ซื้อในจังหวัดสุราษฎร์ธานี เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง จำนวน 385 คน ซึ่งเป็นผู้ที่เคยซื้อและใช้ชุดชั้นในในจังหวัดสุราษฎร์ธานี กำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างโดยใช้สูตรคอแครน และเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) การรับรู้คุณค่าตราสินค้าชุดชั้นในโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ( = 4.63)  โดยด้านการรับรู้คุณภาพตราสินค้ามีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมา ได้แก่ การรู้จักตราสินค้า สินทรัพย์ของตราสินค้า ความภักดีในตราสินค้า และการเชื่อมโยงตราสินค้า ตามลำดับ 2) กระบวนการตัดสินใจซื้อโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ( = 4.62) โดยด้านการตระหนักถึงความต้องการมีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมา ได้แก่ พฤติกรรมภายหลังการซื้อการตัดสินใจซื้อ การประเมินทางเลือก และการค้นหาข้อมูล 3) ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณพบว่า การรับรู้คุณค่าตราสินค้าทั้ง 5 ด้าน ได้แก่ การรู้จักตราสินค้า การรับรู้คุณภาพตราสินค้า การเชื่อมโยงตราสินค้า ความภักดีในตราสินค้า และสินทรัพย์ของตราสินค้า ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และสามารถร่วมกันพยากรณ์กระบวนการตัดสินใจซื้อได้ ร้อยละ 71 เมื่อพิจารณารายขั้นตอน พบว่า การรับรู้คุณค่าตราสินค้าสามารถอธิบายการตัดสินใจซื้อได้สูงที่สุดร้อยละ 62 รองลงมา ได้แก่ การค้นหาข้อมูลร้อยละ 60 การประเมินทางเลือกร้อยละ 55 พฤติกรรมภายหลังการซื้อร้อยละ 49 และการตระหนักถึงความต้องการร้อยละ 44 โดยการรับรู้คุณภาพตราสินค้ามีอิทธิพลสูงที่สุดต่อการตระหนักถึงความต้องการ (β = .42)