การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นแห่งหนึ่งในเขตภาคเหนือตอนบน

บทคัดย่อ

         การศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษาธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นโดยมีธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นแห่งหนึ่งในเขตภาคเหนือตอนบน เป็นกรณีศึกษา มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษา การรับรู้คุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภคของธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น การรับรู้คุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น และความเป็นท้องถิ่นนิยมของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น ประชากรที่ใช้ในการศึกษาคือ ผู้บริโภคที่ใช้บริการ ธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นแห่งหนึ่งในจังหวัดเชียงราย พะเยา และเชียงใหม่ ซึ่งไม่ทราบจำนวนที่แน่นอน จึงใช้วิธีการคำนวณจำนวนกลุ่มตัวอย่างจากสูตรของ Cochran, W. G. ทำการสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้นภูมิ เครื่องมือในการเก็บข้อมูลคือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ ความถี่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน วิเคราะห์ข้อมูลเพื่อหาปัจจัยในด้านการรับรู้คุณค่าตราสินค้า กับระดับความคิดเห็นที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น โดยการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ และทดสอบความเป็นท้องถิ่นนิยมกับระดับความคิดเห็นที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น ด้วยการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นอย่างง่าย

         ผลการศึกษาพบว่าผู้บริโภคธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นมีการรับรู้คุณค่าตราสินค้าในระดับสูง โดยเฉพาะด้านการตระหนักรู้ในตราสินค้ามีค่าสูงสุด รองลงมาคือคุณภาพที่ถูกรับรู้ การเชื่อมโยงต่อตราสินค้า และความภักดีต่อตราสินค้า ผลการศึกษาด้านท้องถิ่นนิยม พบว่าผู้บริโภคสนับสนุนร้านค้าท้องถิ่น และรู้สึกคุ้นเคยและผูกพัน นอกจากนี้ ผลวิเคราะห์ยังพบว่าการรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีนัยสำคัญทางสถิติต่อระดับความคิดเห็นที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น ได้แก่ การตระหนักรู้ในตราสินค้า คุณภาพที่ถูกรับรู้  และความภักดีต่อตราสินค้า ในขณะที่ การเชื่อมโยงต่อตราสินค้า ไม่มีนัยสำคัญทางสถิติต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น และความเป็นท้องถิ่นนิยมมีผลต่อระดับความคิดเห็นที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.001