ผลกระทบของคุณภาพบริการโรงภาพยนตร์ต่อความพึงพอใจของลูกค้าในฝูโจว ประเทศจีน

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยด้านคุณภาพการให้บริการของโรงภาพยนตร์ที่มีต่อความพึงพอใจของลูกค้าในเมืองฝูโจว สาธารณรัฐประชาชนจีน ท่ามกลางบริบทของการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจภายหลังการระบาดของโควิด-19 และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งส่งผลให้การแข่งขันในอุตสาหกรรมโรงภาพยนตร์ทวีความรุนแรงมากขึ้น การวิจัยนี้ประยุกต์ใช้แบบจำลอง SERVQUAL เพื่อประเมินคุณภาพบริการใน 5 มิติ ได้แก่ ความเป็นรูปธรรม ความน่าเชื่อถือ การตอบสนอง การรับประกัน และความเอาใจใส่ โดยการเก็บรวบรวมข้อมูลใช้แบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ซึ่งคัดเลือกแบบสุ่มจากประชากรลูกค้าโรงภาพยนตร์จำนวน 80,000 คน ความเชื่อมั่นและความตรงของเครื่องมือวัดได้รับการตรวจสอบโดยใช้สัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบาค และการทดสอบ KMO และ Bartlett จากนั้นวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์สหสัมพันธ์เพียร์สันและการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นธรรมดา ผลการศึกษาพบว่า คุณภาพการบริการทั้ง 5 มิติ ได้แก่ ความเป็นรูปธรรม ความน่าเชื่อถือ การตอบสนอง การรับประกัน และความเอาใจใส่ มีผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติต่อความพึงพอใจของลูกค้า โดยปัจจัยทั้งหมดสามารถอธิบายความแปรปรวนในความพึงพอใจของลูกค้าได้ถึงร้อยละ 65.1 ลูกค้าให้ความสำคัญกับความเป็นรูปธรรมของสิ่งอำนวยความสะดวกและภาพลักษณ์ของพนักงาน แต่ยังคงมีความต้องการให้ปรับปรุงในด้านสภาพแวดล้อมโดยรวมของโรงภาพยนตร์