การรับรู้คุณค่า ความไว้วางใจ และคุณภาพของช่องทางออนไลน์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรผ่านแพลตฟอร์ม Facebook กรณีศึกษาภาคใต้

บทคัดย่อ

แม้งานวิจัยด้านการขายสินค้าออนไลน์จะมีจำนวนมาก แต่ยังขาดการศึกษาที่บูรณาการการรับรู้คุณค่า ความไว้วางใจ และคุณภาพช่องทางออนไลน์ในบริบท Facebook และพื้นที่ภาคใต้ งานวิจัยนี้จึงเติมเต็มช่องว่างดังกล่าว โดยวิเคราะห์อิทธิพลของปัจจัยเหล่านี้ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตร การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้คุณค่า ความไว้วางใจ และคุณภาพของช่องทางออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรผ่านช่องทางการตลาดออนไลน์ Facebook  เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม โดยกลุ่มตัวอย่างในงานวิจัยครั้งนี้ คือ กลุ่มผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าเกษตรผ่านช่องทางออนไลน์ Facebook จำนวน 400 คน การสุ่มกลุ่มตัวอย่างใช้วิธีเก็บตัวอย่างแบบกำหนดโควตา (Quota Sampling) สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และการวิเคราะห์สมการถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน (Stepwise Multiple Regression) ผลการวิจัยพบว่า ตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรผ่านช่องทางออนไลน์ (Facebook) ได้แก่ คุณภาพการบริการ คุณภาพการติดต่อผู้ใช้ และความไว้วางใจ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 คุณภาพการบริการ คุณภาพการติดต่อผู้ใช้ และความไว้วางใจ และสามารถร่วมกันทำนายการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรผ่านช่องทางออนไลน์ Facebook ของผู้บริโภคได้ร้อยละ 35.6 ดังนั้นผู้ประกอบการควรมุ่งสร้างความไว้วางใจในช่องทาง Facebook โดยเน้นความปลอดภัยด้านการชำระเงินและข้อมูลส่วนบุคคล ควบคู่กับการยกระดับคุณภาพบริการให้ส่งมอบสินค้าตรงตามสัญญาและมีนโยบายรับประกันที่ชัดเจน รวมถึงพัฒนาช่องทางให้ทันสมัยและใช้งานง่าย เพื่อสนับสนุนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค