คุณลักษณะพนักงานบริการส่วนหน้าในโรงแรมที่ส่งผลต่อความประทับใจของผู้บริโภค: การวิเคราะห์คอนจอยท์

บทคัดย่อ

การบริการของพนักงานส่วนหน้าในโรงแรม ถือว่ามีความสำคัญมากในการสร้างความประทับใจแรกให้กับลูกค้า การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาคุณลักษณะของพนักงานบริการส่วนหน้าในโรงแรม ที่ส่งผลต่อความประทับใจของผู้บริโภคด้วยเทคนิคคอนจอยท์ การวิเคราะห์ดังกล่าวถูกใช้ในการทำความเข้าใจกระบวนการตัดสินใจที่ซับซ้อนของผู้บริโภค โดยการจำลองสินค้าหรือบริการตามคุณลักษณะย่อย และประเมินความชอบในแต่ละแบบจำลองดังกล่าว เป็นเทคนิคช่วยค้นหาความสำคัญของคุณลักษณะที่ซ่อนอยู่ในสินค้าหรือบริการได้ดี โดยตัวแปรคุณลักษณะของพนักงานส่วนหน้า ประกอบด้วย รอยยิ้ม น้ำเสียง ความเรียบร้อยของการแต่งกายและบุคลิกภาพภายนอก การกระตือรือร้นในการให้บริการ และการกล่าวทักทาย ข้อคำถามสร้างจากการผสมตัวแปรคุณลักษณะการให้บริการ ออกมาเป็น 8 รูปแบบ ด้วยวิธี Orthogonal Design นำเสนอในรูปแบบคลิปวิดีโอ เมื่อผู้ตอบเห็นตัวแบบ จะต้องให้คะแนนความประทับใจในตัวแบบดังกล่าว จนครบ 8 ตัวแบบ ดังนั้น แบบสอบถามจึงอยู่ในรูปแบบ Online เพื่อให้สามารถบรรจุคลิปวิดีโอ และตอบคำถามได้ งานวิจัยนี้ใช้วิธีการเลือกตัวอย่างตามสะดวก มีจำนวนผู้ตอบแบบสอบถาม 400 คน ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 21-30 ปี สถาพสภาพ โสด รายได้เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ระหว่าง 10,001-20,000 บาท ผลการวิเคราะห์อิทธิพลเรียงลำดับจากมากไปน้อย พบว่า รอยยิ้มของพนักงานส่วนหน้ามีอิทธิพลต่อความประทับใจในการให้บริการมากที่สุด รองลงมา คือ การกล่าวทักทายลูกค้าก่อนและหลังบริการ น้ำเสียง การแต่งกาย และความกระตือรือร้นในการให้บริการ อย่างไรก็ตาม คุณลักษณะดังกล่าวมีความสำคัญเชิงสัมพัทธ์ในระดับที่ใกล้เคียงกัน กล่าวคือ แต่ละคุณลักษณะล้วนมีความสำคัญที่จะสร้างความประทับใจทั้งสิ้น การนำผลการวิจัยไปใช้อาจมีข้อจำกัดบางประการ อาทิ เทคนิคคอนจอยท์สามารถหาตอบความสำคัญเชิงเปรียบเทียบระหว่างตัวแปรที่อยู่ในการศึกษาได้ดี แต่ไม่สามารถให้คำตอบความสำคัญเชิงสัมบูรณ์ งานวิจัยนี้แตกต่างจากงานวิจัยในอดีตในเชิงวิธีการวิจัยซึ่งให้ความเสมือนจริงกับผู้ตอบ รวมถึงตัวแปรต้นที่มีความแตกต่างจากงานวิจัยในอดีต