ปัจจัยทางการตลาดเชิงประสบการณ์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเข้าร่วมงานเทศกาลดนตรี ของนักท่องเที่ยวนานาชาติในเขตอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์
คำสำคัญ:
การตลาดเชิงประสบการณ์, เทศกาลดนตรี, นักท่องเที่ยวนานาชาติ, การตัดสินใจเข้าร่วมงาน, อำเภอหัวหินบทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวที่เข้าชมงานเทศกาลดนตรีในเขตอำเภอหัวหิน และ (2) ศึกษาปัจจัยทางการตลาดเชิงประสบการณ์ (4Es) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเข้าร่วมงานเทศกาลดนตรีของนักท่องเที่ยวนานาชาติในเขตอำเภอหัวหิน กลุ่มตัวอย่างคือ นักท่องเที่ยวนานาชาติที่เข้าร่วมงานเทศกาลดนตรีในเขตอำเภอหัวหิน จำนวน 400 คน ใช้วิธีการสุ่มแบบสะดวก เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่นิยมเข้าร่วมงานกับกลุ่มเพื่อน ให้ความสำคัญกับบรรยากาศภายในงาน ประสบการณ์ใหม่ และการติดตามข้อมูลผ่านสื่อสังคมออนไลน์ การตัดสินใจเข้าร่วมงานเทศกาลดนตรีโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.95 โดยทุกองค์ประกอบของกระบวนการตัดสินใจ ได้แก่ การรับรู้ความต้องการ การค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมหลังการซื้อ อยู่ในระดับมากที่สุด นอกจากนี้ ปัจจัยทางการตลาดเชิงประสบการณ์โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.91 ทั้งนี้ ปัจจัยทางการตลาด เชิงประสบการณ์ด้านประสบการณ์ (Experience) และด้านการมีส่วนร่วมและการบอกต่อ (Evangelism) มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจเข้าร่วมงานเทศกาลดนตรี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และสามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจเข้าร่วมงานเทศกาลดนตรีได้ร้อยละ 79.10 ผลการศึกษาสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาเทศกาลดนตรี โดยมุ่งเน้นการสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจ การส่งเสริมการมีส่วนร่วมผ่านสื่อดิจิทัล และการสร้างอัตลักษณ์ของงานเพื่อเพิ่มศักยภาพด้านการท่องเที่ยวของอำเภอหัวหิน
เอกสารอ้างอิง
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2567). รายงานประจำปี 2567. https://tat-org-corp-be1-upload-files.s3.ap-southeast-1.amazonaws.com/upload/live/about_tat/10888/รายงานประจำปี_2567_ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย_(1).pdf
ไทยโพสต์. (2565). งานพลุหัวหินสร้างเศรษฐกิจคึกคัก. https://www.thaipost.net/all-news/166083/
ไทยรัฐออนไลน์. (2567). ผอ.ททท.ประจวบฯ โต้ “หัวหินไม่เงียบเหงา” ปี 66 เงินสะพัดกว่า 4.4 หมื่นล้าน. https://www.thairath.co.th/news/society/2766639
ผู้จัดการออนไลน์. (2565). เทศกาลดนตรีจุดไฟหัวหินสร้างรายได้กว่า 120 ล้านบาท. https://mgronline.com/ local/detail/9650000060341
Becker, L., & Jaakkola, E. (2020). Customer experience: Fundamental premises and implications for research. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(4), 630–648. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00718-x
Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., & Conduit, J. (2019). Customer engagement in evolving technological environments: Synopsis and guiding propositions. Journal of Service Theory and Practice, 29(3), 237–256.
Cochran, W. G. (1953). Sampling techniques. John Wiley & Sons.
Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., Jain, V., Karjaluoto, H., Kefi, H., Krishen, A. S., Kumar, V., Rahman, M. M., Raman, R., Rauschnabel, P. A., Rowley, J., Salo, J., Tran, G. A., & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168
Getz, D. (2010). Event management and event tourism (2nd ed.). Cognizant Communication Corporation.
Hollebeek, L. D., Srivastava, R. K., & Chen, T. (2019). S-D logic–informed customer engagement: Integrative framework, revised fundamental propositions, and application to CRM.
Journal of the Academy of Marketing Science, 47(1), 161–185. https://doi.org/10.1007/s11747-016-0494-5
Ismagilova, E., Slade, E., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K. (2020). The effect of electronic word of mouth communications on intention to buy: A meta-analysis. Information Systems Frontiers, 22(5), 1203–1226. https://doi.org/10.1007/s10796-019-09924-y
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2022). Marketing management (16th ed.). Pearson.
Kotler, P., Bowen, J. T., & Makens, J. C. (2022). Marketing for hospitality and tourism (8th ed.). Pearson.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. Wiley.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Applied Psychological Measurement, 1(4), 629–642.
Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1–3), 53–67. https://doi.org/10.1362/026725799784870496
Schmitt, B. H. (2011). Experience marketing. Springer.
Solomon, M. R. (2017). Consumer behavior: Buying, having, and being (12th ed.). Pearson Education.
Sung, Y. S., & Seo, W. S. (2024). Hotel package products experience economy factors (4Es)' effects on flow, willingness to pay, continuous use intention. Event & Convention Research, 20(3),
–115. https://doi.org/10.31927/asec.20.3.5
Swartjes, B., & Berkers, P. (2022). Designing conviviality? How music festival organizers produce spaces of encounter in an urban context. Leisure Sciences. https://doi.org/10.1080/ 01490400.2022.2106328
UK Music. (2024). Music tourism boom: Music pulls in over 14 million tourists and generates £6.6 billion of spending. https://www.ukmusic.org/news/music-tourism-boom-music-pulls-in-over-14-million-tourists-and-generates-6-6-billion-of-spending-as-harry-styles-and-dua-lipa-help-attract-fans-to-events-across-the-uk/
Yin, S., Fu, C., & Dai, G. (2023). Exploring the festival attendees’ experiences on social media: A study on the Guangzhou International Light Festival. SAGE Open, 13(1). https://doi.org/ 10.1177/21582440221145154
