พฤติกรรมการใช้บริการและส่วนประสมการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการ โรงแรมและที่พักของนักท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้บริการและส่วนประสมการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการโรงแรมและที่พักของนักท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่ เก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวที่เคยใช้บริการโรงแรมในจังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก (Convenience Sampling) เครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถามที่มีค่าความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหา (IOC) เท่ากับ 0.929 และค่าความเชื่อมั่น (Cronbach's Alpha) เท่ากับ 0.988 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย  ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์ความสัมพันธ์ด้วยสถิติการถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis)

ผลการศึกษาพฤติกรรมการใช้บริการพบว่า นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่มีประสบการณ์เข้าพัก 5-10 ปี เลือกใช้บริการโรงแรม เดินทางเป็นครอบครัว มีค่าใช้จ่าย 1,000-2,000 บาทต่อคืน ค้นหาข้อมูลผ่าน Booking.com เพื่อการพักผ่อนหย่อนใจ โดยพฤติกรรม 5 ประเด็นที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการ ได้แก่ ประสบการณ์เข้าพัก รูปแบบที่พัก ผู้ร่วมเดินทาง ค่าใช้จ่าย และช่วงเวลาเข้าพัก ในขณะที่แหล่งข้อมูล วัตถุประสงค์ และกิจกรรม ไม่ส่งผลอย่างมีนัยสำคัญ

ด้านส่วนประสมการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ พบว่าส่งผลต่อการเลือกใช้บริการโรงแรมในจังหวัดเชียงใหม่ โดยตัวแปรอิสระสามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของการเลือกใช้บริการได้ร้อยละ 90.00 ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจตามลำดับอิทธิพล ได้แก่ สิ่งอำนวยความสะดวก ความปลอดภัย บรรยากาศและความสวยงาม และความสะอาด ส่วนลักษณะห้องพักไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจ ข้อเสนอแนะจากการวิจัยคือ ผู้ประกอบการควรพัฒนามาตรฐานด้านความสะอาดและสิ่งอำนวยความสะดวกให้เป็นจุดขายหลัก ควบคู่ไปกับการสื่อสารคุณค่าผ่านช่องทางออนไลน์เพื่อตอบสนองความต้องการของนักท่องเที่ยวให้เกิดความคุ้มค่าสูงสุด