ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพงานนิทรรศการกับประสบการณ์งานนิทรรศการ และความภักดีของผู้เข้าร่วมงานสัปดาห์หนังสือแห่งชาติ พ.ศ. 2568

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ของคุณภาพงานนิทรรศการและประสบการณ์ของผู้เข้าร่วมงาน 2) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ของประสบการณ์งานนิทรรศการและความภักดีของผู้เข้าร่วมงาน และ 3) ทดสอบประสบการณ์งานนิทรรศการในฐานะตัวแปรส่งผ่านระหว่างความสัมพันธ์ของคุณภาพงานนิทรรศการที่ส่งผลต่อความภักดีต่องานสัปดาห์หนังสือแห่งชาติ พ.ศ. 2568 เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ (Quatitative Research) โดยมีกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้เคยเข้าร่วมงานนิทรรศการสัปดาห์หนังสือแห่งชาติ พ.ศ. 2568 จำนวน 320 คน ที่มาจากคำนวณขนาดกลุ่มตัวอย่างตามเกณฑ์ของ Hair et al. (10 – 20 เท่าของตัวแปรสังเกตได้) ที่ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 ที่มาจากการสุ่มตัวอย่างตามความสะดวก (Convenience Sampling) มีเครื่องมือในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถาม แล้วนำข้อมูลมาวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณา ประกอบด้วย ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สมการเชิงโครงสร้าง (SEM) เพื่อทดสอบสมมติฐาน

 ผลการวิจัยพบว่า 1) คุณภาพงานนิทรรศการมีอิทธิพลต่อประสบการณ์งานนิทรรศการอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 2) ประสบการณ์งานนิทรรศการมีอิทธิพลสูงมากต่อความภักดี 3) ประสบการณ์งานนิทรรศการทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่าน อย่างสมบูรณ์ระหว่างความสัมพันธ์ของคุณภาพงานนิทรรศการ และความภักดีต่องานสัปดาห์หนังสือแห่งชาติ พ.ศ. 2568 โดยมีค่าอิทธิพลทางอ้อมและการวิเคราะห์แบบจําลองสมการโครงสร้างจากการใช้โปรแกรม AMOS มีค่าผลของแบบจําลองที่เหมาะสมดีซึ่งเป็นข้อมูลเชิงประจักษ์คือ χ²= 4.183, df= 56, TLI = 0.94, CFI = 0.96, GFI = 0.89, AGFI = 0.83, RMSEA=0.10 และ RMR = 0.16 ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ทุกสมมติฐานมีค่าสัมประสิทธิ์มาตรฐาน (β) เป็นบวกและมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 ดังนั้นสมมติฐานทุกข้อได้รับการยอมรับ ทั้งนี้ ทางฝ่ายผู้จัดงานสามารถนำผลวิจัยไปพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดในการสร้างประสบการณ์ และนำเสนอบริการเพื่อสนองตอบผู้เข้าร่วมงานให้เกิดความภักดี และมาร่วมงานซ้ำในอนาคต