การศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ของผู้บริโภค กรณีศึกษา กลุ่มคนวัยทำงานในประเทศไทย

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาลักษณะพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ของกลุ่มคนวัยทำงานในประเทศไทย และ (2) ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์    ได้แก่ ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์เป็นการวิจัยเชิงปริมาณเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 368 คน ซึ่งเป็นผู้บริโภควัยทำงานอายุระหว่าง 18–60 ปี   ที่มีประสบการณ์ซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ในประเทศไทย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ

ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม Shopee โดยมีความถี่ในการซื้อมากกว่า    4 ครั้งต่อเดือน โดยสินค้าที่นิยมมากที่สุด คือ เสื้อผ้า/แฟชั่น มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้งอยู่ระหว่าง 501–1,000 บาท และผู้ตอบแบบส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 18–30 ปี สถานภาพโสด ระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษัท และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001–20,000 บาท ความคิดเห็นต่อส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ โดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยด้านการส่งเสริมการตลาดมีระดับความคิดเห็นสูงสุด รอง 6 ลงมาคือ ด้านผลิตภัณฑ์และด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ไม่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ขณะที่ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยเฉพาะด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการให้บริการแบบเจาะจง และด้านการรักษาความเป็นส่วนตัว