การตลาดเชิงประสบการณ์ส่งผลต่อการกลับมาท่องเที่ยวซ้ำ ของนักท่องเที่ยวชาวไทยรุ่นใหม่ต่อกิจกรรมส่งเสริมการท่องเที่ยว ในเขตพื้นที่เมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี
คำสำคัญ:
การตลาดเชิงประสบการณ์, การกลับมาท่องเที่ยวซ้ำ, นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่, เขตพื้นที่เมืองพัทยาบทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการตลาดเชิงประสบการณ์ที่ส่งผลต่อการกลับมาเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยวชาวไทยรุ่นใหม่ต่อกิจกรรมส่งเสริมการท่องเที่ยวในเขตพื้นที่เมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวไทยรุ่นใหม่จำนวนทั้งสิ้น 422 คน ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ และการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้เป็นแบบสอบถาม และทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงอนุมาน โดยใช้การวิเคราะห์สหสมพันธ์ถดถอย
ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยการตลาดเชิงประสบการณ์ส่งผลเชิงบวกต่อการกลับมาเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยว
โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณ (R) เท่ากับ 0.649 และค่า R² เท่ากับ 0.421 แสดงว่า ปัจจัยการตลาดเชิงประสบการณ์สามารถส่งผลความแปรปรวนของพฤติกรรมการกลับมาเที่ยวซ้ำได้ร้อยละ 42.10 ทั้งนี้ มิติด้านความคิด และการเชื่อมโยงเป็นมิติที่มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญ ขณะที่มิติด้านประสาทสัมผัส ความรู้สึก และการกระทำไม่ส่งผลเชิงบวกต่อพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่อย่างมีนัยสำคัญ
เอกสารอ้างอิง
กรมการท่องเที่ยว. (2567). แผนพัฒนาการท่องเที่ยวแห่งชาติ ฉบับที่ 3 (พ.ศ. 2566–2570). https://www.tourism.go.th
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2566). รายงานสถานการณ์การท่องเที่ยวของประเทศไทย ปี 2566. https://www.mots.go.th
จันทร์จิตต์ ฐนะศิริ. (2567). ศักยภาพการตลาดเชิงประสบการณ์ที่ส่งผลต่อการกลับมาเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยวเชิงอาหารในจังหวัดพัทลุง. วารสารศิลปศาสตร์ปริทัศน์, 19(1), 193-208.
ชัชชพันธ์ เล็กเจริญ. (2559). การตลาดเชิงประสบการณ์กับความภักดีของผู้บริโภคในการชมการแสดงทอล์คโชว์. http://repository.nida.ac.th/handle/662723737/3762.
ทิพย์กนก เวียงคำ, และเกิดศิริ เจริญวิศาล. (2565). การตลาดเชิงประสบการณ์ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าของโรงแรมบูติก. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยรัตนบัณฑิต, 17(1), 72-84.
ธีรวุฒิ เอกะกุล. (2543). ระเบียบวิธีวิจัยทางพฤติกรรมศาสตร์และสังคมศาสตร์. สถาบันราชภัฏอุบลราชธานี.
ยศวดี ธงกลาง, และนิลุบล วิโรจน์ฐิติยวงศ์. (2568). การตลาดเชิงประสบการณ์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำของแหล่งท่องเที่ยวเชิงเกษตรในจังหวัดนครราชสีมา ประเทศไทย. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครราชสีมา, 4(1), 34-46.
Abbasi, G. A., Kumaravelu, J., Goh, Y. N., & Dara Singh, K. S. (2021). Understanding the intention to revisit a destination by expanding the theory of planned behaviour (TPB). Spanish Journal of Marketing - ESIC, 25(2), 282–304.
Abdulla, S. A. M., Khalifa, G. S. A., Abuelhassan, A. E., & Ghosh, A. (2019). Antecedents of Dubai revisit intention: The role of destination service quality and tourist satisfaction. Restaurant Business, 118(10), 307-316.
Chen, H., & Chen, C. (2022). Research on the relationship of consumption emotion, experiential marketing and tourists’ revisit intention. Frontiers in Psychology, 13, 1-13. https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2022.894376/full
Chen, J. S., & Gursoy, D. (2001). An investigation of tourists’ destination loyalty and preferences. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(2), 79–85. https://doi.org/10.1108/09596110110381870.
Hallmann, K., & Breuer, C. (2010). Image fit between sport events and their hosting destinations from an active sport tourist perspective and its impact on future behaviour. Journal of Sport & Tourism, 15(3), 215–237. https://doi.org/10.1080/14775085.2010.513147.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing management (13th ed.). Pearson Prentice Hall.
Kwortnik Jr, R. J., & Ross Jr, W. T. (2007). The role of positive emotions in experiential decisions. International Journal of Research in Marketing, 24(4), 324-335.
Lin, M. (2024). Understanding the influencing factors of tourists’ revisit intention: The role of perceived interest and experiential marketing. Heliyon, 10(15), 1-15. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2405844024110602
Mannan, M., Chowdhury, N., Sarker, P., & Amir, R. (2019). Modeling customer satisfaction and revisit intention in Bangladeshi dining restaurants. Journal of Modelling in Management, 14(4),
-947.
Richards, G. (2022). Urban tourism as a special type of cultural tourism. In A research agenda for urban tourism (pp. 31-50). Edward Elgar.
Schmitt, B. (2011). Experience marketing: Concepts, frameworks and consumer insights. Foundations and Trends in Marketing, 5(2), 55–112.
Schmitt, B., & Rogers, D. L. (2008). Handbook on brand and experience management. Edward Elgar.
Schmitt, B. H. (1999) Experiential marketing. How to get customers to sense, feel, think, act, relate to your company and brands. The Free Press, New York.
Soliman, M. (2021). Extending the theory of planned behavior to predict tourism destination revisit intention. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 22(5), 524-549.
Su, L., Hsu, M. K., & Boostrom, R. E. (2020). From recreation to responsibility: Increasing environmentally responsible behavior in tourism. Journal of Business Research, 109, 557-573.
Syarif, M., & Fathor, A. S. (2023). The impact of strategic experiential modules (SEMs) dimension on visitor's revisit intention: A lesson from the sunrise of Java, Indonesia. Calitatea, 24(193),
-108.
Weaver, D., & Lawton, L. (2002). Tourism management (2nd ed.). Wiley.
Woodside, A. G., & King, R. I. (2001). An updated model of travel and tourism purchase-consumption systems. Journal of Travel & Tourism Marketing, 10(1), 3–27.
Wu, H. C., Cheng, C. C., & Ai, C. H. (2018). A study of experiential quality, experiential value, trust, corporate reputation, experiential satisfaction and behavioral intentions for cruise tourists: The case of Hong Kong. Tourism Management, 66, 200-220.
Xu, W., Jung, H., & Han, J. (2022). The influences of experiential marketing factors on brand trust, brand attachment, and behavioral intention: Focused on integrated resort tourists. Sustainability, 14(20), 13000.
