การเปรียบเทียบพฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในประเทศไทยและสหรัฐอเมริกา: แนวทางการสื่อสารการตลาดสำหรับธุรกิจข้ามชาติ
คำสำคัญ:
การตลาดดิจิทัล, สื่อสังคมออนไลน์, การสื่อสารทางการตลาดบทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) ศึกษาและเปรียบเทียบพฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในประเทศไทยและสหรัฐอเมริกา 2) วิเคราะห์ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม แรงจูงใจ และรูปแบบการสื่อสารที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้งานในแต่ละประเทศ และ 3) เสนอแนะแนวทางการสื่สารการตลาดที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจข้ามชาติ โดยพิจารณาแพลตฟอร์ม เนื้อหา และกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละบริบทวัฒนธรรม โดยใช้ข้อมูลจากการสำรวจพฤติกรรมการใช้งานทางอินเทอร์เน็ตของผู้ใช้งานจากทั่วโลกและการศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าว ทั้งนี้ บทความนี้ยังมุ่งเน้นการเปรียบเทียบรูปแบบการใช้งาน แรงจูงใจ และบริบทการสื่อสารบนสื่อสังคมออนไลน์ระหว่างประเทศไทยและสหรัฐอเมริกา วิเคราะห์ข้อมูลเชิงเนื้อหา (Content Analysis)
ผู้วิจัยพบว่า ผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นซี มีแนวโน้มที่เปลี่ยนแปลงแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ที่นิยมอย่างรวดเร็ว โดยแพลตฟอร์มอินสตาแกรม และ ติ๊กต็อกเป็นแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในปัจจุบัน แต่องค์กรทางธุรกิจในประเทศไทยยังไม่ทันต่อการเปลี่ยนแปลงนี้ โดยยังคงเน้นการสื่อสารการตลาดผ่านแพลตฟอร์ม เฟซบุ๊ก ซึ่งอาจส่งผลให้สูญเสียโอกาสในการเข้าถึง และสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นซีได้อย่างมีประสิทธิภาพ ผู้วิจัยแนะนำให้องค์กรปรับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดให้เหมาะสมกับพฤติกรรมของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นซี โดยการใช้เนื้อหาที่มีความบันเทิง และเข้าใจง่าย บนแพลตฟอร์ม อินสตาแกรม และติ๊กต็อก ซึ่งจะช่วยสร้างการรับรู้ในตราสินค้า และความรักในตราสินค้า ซึ่งจะทำให้แบรนด์เติบโตได้อย่างแข็งแรงและยั่งยืนในที่สุด สำหรับองค์กรทางธุรกิจที่ต้องการความยั่งยืนตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นซีและการปรับกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดเป็นสิ่งสำคัญที่องค์กรไม่ควรละเลย
เอกสารอ้างอิง
กำพล ดวงพรประเสริฐ, และวิกานดา พรสกุลวานิช (2565). อิทธิพลของแรงจูงใจ การใช้สื่อสังคมออนไลน์ การอภิปรายทางการเมือง ความรู้ทางการเมือง และความสามารถทางการเมืองที่มีต่อการมีส่วนร่วมทางการเมืองของประชาชนในประเทศไทย. วารสารบัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์, 16(2), 1–19.
Alhabash, S., & Ma, M. (2017). A tale of four platforms: Motivations and uses of Facebook, Twitter, Instagram, and Snapchat among college students? Social Media+ Society, 3(1). https://doi.org/10.1177/2056305117691544
AlSaleh, D. A., Elliott, M. T., Fu, F. Q., & Thakur, R. (2019). Cross-cultural differences in the adoption of social media. Journal of Research in Interactive Marketing, 13(1), 119–140. https://doi.org/10.1108/JRIM-12-2017-0103
Chu, S.-C., & Choi, S. M. (2011). Electronic word-of-mouth in social networking sites: A cross-cultural study of the United States and China. Journal of Global Marketing, 24(3), 263–281. https://doi.org/10.1080/08911762.2011.592461
Hofstede, G. (2001). Culture's consequences: Comparing values, behaviors, institutions, and organizations across nations (2nd ed.). Sage.
Jung, J. M., Min, K. S., Schiele, K. R., Kim, A., Hu, J., Liu, X., Haugtvedt, C. P., & Kellaris, J. J. (2022). Cross-cultural differences in social media use: Implications for international social media marketing strategy. In A. Hanlon & T. Tuten (Eds.), The SAGE handbook of social media marketing (pp. 30–57). Sage.
Jung, Y., Lee, J., & Kim, S. (2022). Cultural dimensions and social media use: A comparative study of individualism and collectivism in the U.S. and Thailand. International Journal of Consumer Studies, 46(4), 567–580. https://doi.org/10.1111/ijcs.12743
Kim, S., & Park, H. (2017). Social media and cultural values: A comparative study of individualism and collectivism. Computers in Human Behavior, 72, 335-342. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.02.025
Kim, Y., Sohn, D., & Choi, S. M. (2011). Cultural difference in motivations for using social network sites: A comparative study of American and Korean college students. Computers in Human Behavior, 27(1), 365–372. https://doi.org/10.1016/j.chb.2010.08.015
Lee, J. (2020). Cultural influences on social media usage: Individualism-collectivism and consumer engagement. Journal of Marketing Communications, 26(1), 1-15. https://doi.org/10.1080/13527266.2019.1609555
Tsai, W.-H. S., & Men, L. R. (2017). Consumer engagement with brands on social network sites: A cross-cultural comparison of China and the USA. Journal of Marketing Communications, 23(1), 2–21. https://doi.org/10.1080/13527266.2014.942678
We Are Social. (2025). Digital 2025: The essential guide to the global state of digital. https://wearesocial.com/us/blog/2025/02/digital-2025-the-essential-guide-to-the-global-state- of-digital/
