สภาวะทางอารมณ์และพฤติกรรมการซื้อโดยฉับพลันที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ของประชาชนในพื้นที่กรุงเทพมหานคร
คำสำคัญ:
สภาวะทางอารมณ์, พฤติกรรมการซื้อโดยฉับพลัน, การตัดสินใจซื้อ, สินค้าอุปโภคบริโภคบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) สภาวะทางอารมณ์ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อโดยฉับพลัน 2) สภาวะทางอารมณ์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ และ 3) พฤติกรรมการซื้อโดยฉับพลันที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ของประชาชนในพื้นที่กรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ประชาชนในพื้นที่กรุงเทพมหานครที่ซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ จำนวน 500 คน ใช้วิธีการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สมการโครงสร้างด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ ผลการวิจัยพบว่า สภาวะทางอารมณ์และพฤติกรรมการซื้อโดยฉับพลันส่งผลทางตรงต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ของประชาชนในพื้นที่กรุงเทพมหานคร โดยมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.560 และ 0.445 นอกจากนี้สภาวะทางอารมณ์ก็ส่งผลทางตรงต่อพฤติกรรมการซื้อโดยฉับพลันและสภาวะทางอารมณ์ก็ส่งผลทาง อ้อมต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ของประชาชนในพื้นที่กรุงเทพมหานคร โดยมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.933 และ 0.415
References
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2567). โอกาส SME ไทยในธุรกิจ E-Commerce. https:// www.dbd.go.th/data-storage/attachment/1c105b41097f102e5e5a5571413.pdf
จิฎาภา จิ๋วเจริญ และธัญนันท์ บุญอยู่. (2565). อิทธิพลกลุ่มอ้างอิง สภาวะทางอารมณ์ และพฤติกรรมการซื้อโดยฉับพลันที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าในแอปพลิเคชั่น Shopee ของประชาชนในพื้นที่กรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจและสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง, 5(3), 15-29.
Alemu, M., & Zewdie, S. (2021). Consumer’s impulse buying behavior: structured systematic literature review. International Journal of Management, Accounting and Economics, 8(10), 756-781.
Azizah, A., Batoteng, H., Hariyadi, S., Barus, F., & Gunanwan, F. (2024). Customer emotion and impulse buying: the variables that influence repurchase intention. Management and Accounting Review, 23(1), 541-571.
Best, J. W. (1981). Research in Education. Prentice-Hall.
Chauhan, S., Banerjee, R., & Dagar, V. (2021). Analysis of impulse buying behaviour of consumer during covid-19: An empirical study. Millennial Asia, 10, 1-22.
Comrey, A. L., & Lee, H. B. (1992). A first course in factor analysis (2nd ed.). Lawrence Erlbaum Associates.
Dardana, J. A., & Elgeka, H. W. S. (2023). The role of emotional states on purchase decision-making among novice stock investors. Gadjah Mada Journal of Psychology, 9(2), 261-276.
Francis, E., & Bhatia, E. (2021). The influence of impulse buying behavior in consumer purchase decisions. Journal of Emerging Technologies and Innovative Research, 8(10), 347-385.
Imtiyaz, H., Soni, P., & Yukongdi, V. (2021). Investigating the role of psychological, social, religious and ethical determinants on consumers’ purchase intention and consumption of convenience food. Food, 10(2), 1-19.
Le, Q. H., Nguyen, L. T., & Pham, N. T. A. (2019). The impact of click and collect’s service quality on customer emotion and purchase decision: a case study of mobile world in Vietnam. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 6(1), 195-203.
Lee, Y. Y., Gan, C. L., & Liew, T. W. (2023). Rationality and impulse buying: Is your emotion a part of the equation?. Computers in Human Behavior Reports, 12(10), 1-11.
Listriyani, W. (2019). The role of positive emotion in increasing impulse buying. Management Analysis Journal, 8(3), 312-320.
Malani, Y., Aakula, S., & Oman, Z. U. (2024). Impulse buying: a multi-national consumer study. Involvement International Journal of Business, 1(2), 86-99.
Pena-Garcia, N., Gil-Saura, I., Rodriguez-Orejuela, A., & Siqueira-Junior, J. R. (2020). Purchase intention and purchase behavior online: a cross-cultural approach. Heliyon, 6(4), 1-11.
Pepe, M., & Buff, D. C. (2018). The impact of mood on consumer impulsiveness. International Journal of Business and Social Science, 9(5), 37-47.
Ramadania, R. Ratnawati, R., Juniwati, J., Afifah, N., Herigadi, H., & Darma, D. C. (2022). Impulse buying and hedonic behaviors: A mediation effect of positive emotions. Virtual Economics, 5(1), 43-64.
Sinha, N., & Singh, N. (2019). Understanding technology readiness and user’s perceived satisfaction with mobile wallets services in India. NMINS Management Review, 37(3), 10-33.
Wurniarto, E., Kindangan, P., & Pandowo, M. H. C. (2022). The influence of store atmosphere and consumer emotion on purchasing decisions at black cup coffee and roastery Manado. Journal EMBA, 10(3), 497-506.
Zhao, S., Chen, P., Zhu, Y., Wei, F., & Liu, F. (2022). Usage, pleasure, price, and feeling: a study on shopping orientation and consumer outcome. Frontiers in Psychology, 10(13), 1-9.
