ปัจจัยภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค ของประชาชนในพื้นที่กรุงเทพมหานคร
คำสำคัญ:
ภาพลักษณ์ตราสินค้า, การตัดสินใจซื้อ, สินค้าอุปโภคบริโภคบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคของประชาชนในพื้นที่กรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ประชาชนในพื้นที่กรุงเทพมหานครที่ซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค จำนวน 400 คน ใช้วิธีการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคของประชาชนในพื้นที่กรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เรียงตามลำดับดังนี้ ภาพลักษณ์ตราสินค้าด้านคุณประโยชน์ (b=0.355) ด้านความชื่นชอบ (b=0.275) ด้านคุณค่า (b=0.169) และด้านคุณสมบัติ (b=0.117) โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์อยู่ระหว่าง 0.585-0.834 ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณ (R) เท่ากับ 0.818 และมีค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ (R2) มีอำนาจในการพยากรณ์รวมเท่ากับร้อยละ 66.90 โดยเขียนสมการวิเคราะห์การถดถอยได้ คือ = 0.582 + 0.332 (BB)* + 0.263 (BD)* + 0.176 (BS)* + 0.113 (BA)* ซึ่งจากผลการวิจัยได้ข้อค้นพบว่า เมื่อประชาชนในพื้นที่กรุงเทพมหานครมีภาพลักษณ์ตราสินค้าไม่ว่าจะในด้านคุณสมบัติ ด้านคุณประโยชน์ ด้านคุณค่า และด้านความชื่นชอบจะมีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่งผู้ประกอบการสามารถนำข้อมูลการวิจัยไปพัฒนาสินค้าของตนให้เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคได้
References
Aker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: Free Press.
Best, J. W. (1981). Research in Education. New Jersey: Prentice-Hall.
Chaivong, U. (2018). Marketing mix of service business and brand image that influenced the decision making of the customers in receiving a service of an auto repair service shop in Nan province [Master’s thesis]. Uttaradit Rajabhat University.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques. 3rd ed.. New York: John Wiley & Sons.
Daniel, A. J., Parlyna, R., & Yusuf, M. (2021). The influence of promotion, brand image and brand awareness towards purchasing decision Janji Jiwa coffee. International Journal of Current Economics & Business Ventures, 1(2), 26-41.
Government Saving Bank Research. (2020). Modern trade. Retrieved July, 25, 2023, from https://www.gs bresearch.or.th/wp-content/uploads/detail.pdf.
Hidayah, E. N., & Rahmawan, G. (2021). The influence of product quality, price, product innovation and brand image on purchasing decisions of instan noodles in Indonesia. Journal of Research in Business, Economics, and Education, 3(1), 1564-1571.
Imsang, P. (2018). The influences of brand image and social value on consumer’s purchase intention of Uniqlo in Bangkok Freas [Master’s Thesis]. Bangkok University.
Jivcharoen, J. (2022). Effects on reference group, mood, and impulsive buying on purchase decisions of Bangkok citizens, purchasing products via Shopee application [Master’s Thesis]. Southeast Asia University.
Kaewtuptim, D. (2018). The effects of brand image and integrated marketing communication the purchase decision of drinking water among consumers in Bangkok [Master’s Thesis]. Rajamangala University of Technology Thanyaburi.
Kanjanakirithumrong, R. (2018). Brand image related to the decision to use AIS mobile network among teenagers in Songkhla province [Master’s Thesis]. Prince of Songkla University.
Likert, R. A. (1932). A technique for the measurement of attitudes. Archives of Psychology, 140, 5-53.
Panyatairat, P., & Boonyoo, T. (2022). Lifestyle and innovation affecting on consumers’ purchasing decisions for meal kit food of Bangkok Citizens in new normal era. Journal of Management Science Review, 24(1), 43-53.
Pelsmacker, P. D., Geuens, M., & Bergh, J. V. D. (2001). Marketing Communications: A European perspective. Harlow: Pearson Education Limited.
Phromros, N. (2022). Comparison shopping behavior between offline and online store before and during covid-19 pandemic situation [Master’s Thesis]. Mahidol University.
Rukkhachat, P. (2016). The effects of OTOP brand image and branding of spicy crispy shrimp chill paste product towards marketing factors of entrepreneurs in chon buri province [Master’s Thesis]. Burapha University.
Samridnan, S. (2018). The relation between brand image and buying behavior towards Korean cosmetics of consumers in Bangkok [Master’s Thesis]. Rajamangala Uniersity.
Sereewattana, N. (2020). Brand image, service quality and brand equity influencing on loyalty and buying decision on Thai-Denmark milk land product users in the Bangkok metropolitan area [Master’s Thesis]. Srinakharinwirot University.
Somanee, K. (2015). The influence of the advantage of franchisor justice, support and franchisor brand image on the success of the fresh roasted coffee franchise business in Thailand [Doctoral dissertation]. Ramkhamhaeng University.
Thaihan, K. (2018). The relationships between brand image, brand equity and brand loyalty of imported cosmetic in Muang district Surat Thani province [Master’s Thesis]. Suratthani Rajabhat University.
Thamwattanakul, M. (2022). Effect of product innovation and product quality toward purchase decisions of consumers’ dietary supplementary product consumption of health in Bangkok using the motivation as the mediated factors [Master’s Thesis]. Southeast Asia University.
Thananukulchai, S. (2011). Brand image affecting Consumers’ decision to buy used Japanese cars in Bangkok [Master’s Thesis]. Bangkok University.
Trade Policy and Strategy Office, Ministry of Commerce. (2021). Commerce reveals the results of the survey of people's purchasing behavior in line with the measures of the Ministry of Commerce that have been implemented continuously. Retrieved July 25, 2023, from https://www.price. moc.go.th/price/fileuploader/file_admin_sum/news_ survey-082564.pdf.
Tunpaiboon, N. (2022). Industry outlook 2023-2025 modern trade. Retrieved July 25, 2023, from https:// www.krungsri.com/getmedia/a5e922e8-8288-4432-bd68-97f1cc6a625d/IO_Modern_Trade_221228_TH_% 20EX.pdf.aspx
Wasutaprungsan, M. (2016). Factors influencing Bangkok consumer choice among brands of green tea beerage. [Master’s Thesis]. Thammasat University.
Yusuf, A. (2021). The influence of product innovation and brand image on customer purchase decision on oppo smartphone products in south Tangerang city. Budapest International Research and Critics Institute-Journal, 4(1), 472-481.
