ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ประโยชน์ในการเลือกบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพจากกัญชา ของผู้บริโภคชาวไทย
คำสำคัญ:
การรับรู้ประโยชน์, อาหารเพื่อสุขภาพ, กัญชาบทคัดย่อ
การวิจัยในครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์ 3 ข้อ ได้แก่ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านการรับรู้ในมิติต่างๆ ต่อการเลือกบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพจากกัญชาสำหรับผู้บริโภคในประเทศไทย 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างระหว่างปัจจัยการเลือกอาหารเพื่อสุขภาพจากกัญชา และการรับรู้ประโยชน์ของอาหารสำหรับผู้บริโภคชาวไทยในการเลือกบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพจากกัญชา และ 3) เพื่อจัดลำดับความสำคัญของปัจจัยด้านการรับรู้ของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการเลือกบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพจากกัญชาโดยการใช้วิธี Importance-performance map analysis (IPMA) กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ กลุ่มผู้บริโภควัยทำงานที่มีช่วงอายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไป ที่อาศัยอยู่ในประเทศไทยเป็นจำนวน 300 คน โดยจะต้องเป็นผู้ที่เคยบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพจากกัญชาตั้งแต่ปี 2565 เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา คือ แบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการประเมินแบบโครงสร้าง (Structural Model Assessment) ตัวแบบสมการโครงสร้างกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (Partial Least Square Structural Equation Model: PLS-SEM) ใช้วิเคราะห์และหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป SMART-PLS
ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ที่มีอายุระหว่าง 20-30 ปี ส่วนใหญ่มีระดับการศึกษาอยู่ที่ระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพเป็นพนักงานเอกชน และมีรายได้มากกว่าเดือนละ 45,000 บาท 1) ผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเชิงบวกในด้านสังคม ด้านอารมณ์ ด้านความคุ้มค่า และด้านรสชาติตามลำดับ และไม่มีความคิดเห็นเชิงบวกในด้านความปลอดภัย ต่อการรับรู้ประโยชน์ของอาหารเพื่อสุขภาพจากกัญชา 2) จากผลการวิเคราะห์สมการโครงสร้างในการเลือกบริโภคต่อการรับรู้ประโยชน์ของอาหารเพื่อสุขภาพจากกัญชา พบว่า ด้านสังคมส่งผลต่อการรับรู้ประโยชน์ของอาหารเพื่อสุขภาพจากกัญชามากที่สุด รองลงมาคือด้านอารมณ์ ด้านความคุ้มค่า ด้านรสชาติ และด้านความปลอดภัยตามลำดับ 3) อีกทั้งยังสามารถจัดลำดับความสำคัญของปัจจัยด้านการรับรู้ประโยชน์จากวิธี IPMA ส่งผลให้เห็นว่า ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญกับด้านสังคมมากที่สุด รองลงมาคือด้านอารมณ์ ด้านความคุ้มค่า ด้านรสชาติ และด้านความปลอดภัย ตามลำดับ
References
กนกพร มโนมัยพันธุ์. (2564). การศึกษาการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคของสายการบินไทยสมายล์แอร์เวย์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการสายการบินภายในประเทศ. สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.
กรุงเทพธุรกิจ. (2558). ‘ทัศนคติ’ ความหมาย และความสำคัญ. จาก https://www.bangkokbiznews.com/blogs/columnist/109397.
คลังความรู้ (Scimath). (2562). กัญชากับการประโยชน์ในทางการแพทย์. จาก https://www.scimath.org/article-chemistry/item/9808-2019-02-21-07-38-06
ชนัญชิดา คำมินเศก. (2553). การรับรู้สื่อรณรงค์ Quit Line 1600 สายเลิกบุหรี่และความคิดเห็นของข้าราชการทหาร กองบัญชาการกองทัพไทย. วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์ธุรกิจ, มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
ชนม์ชุดา วัฒนะธนากร และบุฏกา ปัณฑุรอัมพร. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของกัญชา-กัญชงของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
นริศา คำแก่น และ เจริญ ตรีศักดิ์. (2562). กัญชาทางการแพทย์สำหรับมะเร็ง. The Journal of Chulabhorn Royal Academy, 1(1), 16-29.
พิณิชา กิจเกษมพงศา. (2561). คุณภาพของอาหาร ความคุ้มค่าด้านราคา ความพึงพอใจ คุณค่าด้านสุขภาพ และทัศนคติต่ออาหารที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารริมทางของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. จาก http://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/3796/1/pinicha_kitk.pdf.
พัลลภา ปิติสันต์ และ พัชณี มาเสถียร. (2564). การรับรู้คุณค่าด้านผลิตภัณฑ์และทัศนคติที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มเสริมอาหารที่ใช้สารให้ความหวานแทนน้ำตาลของผู้บริโภค. สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.
พัชรี เชยจรรยา และคณะ. (2543). ทฤษฎีแม่บททางนิเทศศาสตร์. กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
มนัสพงศ์ พัฒนวิบูลย์. (2553). การรับรู้ข่าวสาร และทัศนคติของประชาชนผู้รับบริการเกี่ยวกับภาพลักษณ์ในการให้บริการของธนาคารสินเอเซีย จำกัด (มหาชน). วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์ธุรกิจ, มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
ยูนิลีเวอร์ ฟู้ด โซลูชั่นส์ (Unilever Food Solution). (2565). เทรนด์อาหารกำลังมาแรงปี 2022: อาหารเพื่อสุขภาพ. จาก https://www.unileverfoodsolutions.co.th/th/chef-inspiration/trendwatch/trend1-healthier-indulgence.html.
รัชกร อัครพิน. (2562). อิทธิพลของทัศนคติต่อการมีสุขภาพดีและทัศนคติต่อรสชาติที่มีผลต่อการเลือกบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ: พิจารณาในบทบาทของการรับรู้เชิงคุณค่าต่อสุขภาพ และการรับรู้ถึงความคุ้มค่า. สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Henseler, J., Hubona, G. & Ray, P. A. (2016). Using PLS Path Modeling in New Technology Research: updated guidelines. Industrial Management & Data Systems, 116(1), 2–20
Hu, L. T., Bentler, P.M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysid: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6, 1-55.
Slimani, N., Ferrari, P., Ocke, M., Welch, A., & Boeing-Messing, H. (2015). Standardization of the 24-hour diet recall calibration method used in the European prospective investigation into cancer and nutrition (EPIC). from http://hypatia.teiath.gr/xmlui/handle/11400/8709?show=full.
Venkatesh, V.,Morris, M. G.,Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance oof information technology: Toward a unified view. MIS quarterly, 27(3), 425-478.
