การยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแชทบอทร้านค้าบนเฟซบุ๊ก

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแชทบอทร้านค้าบนเฟซบุ๊กเป็นการศึกษาเชิงปริมาณ (Quantitative Method) โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยคือ ผู้ใช้เฟซบุ๊กในประเทศไทยที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าผ่านแชทบอทร้านค้าบนเฟซบุ๊ก จำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มแบบสโนว์บอล (Snowball Sampling) เครื่องมือที่ใช้ในการ       เก็บรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น คือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและสถิติเชิงอ้างอิงที่ใช้ในการทดสอบสมมุติฐานคือ สถิติสัมพันธ์เพียร์สันและการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ

            ผลการศึกษาการยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน      แชทบอทร้านค้าบนเฟซบุ๊ก พบว่า ผู้ที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ เป็นเพศหญิง มีอายุน้อยกว่า 21 ปี มีระดับการศึกษาต่ำกว่าปริญญาตรี สถานภาพโสด มีอาชีพนักเรียน/นักศึกษา มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนน้อยกว่า 15,000 บาท และมีผลจากการทดสอบสมมุติฐานพบว่า การยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน       แชทบอทของร้านค้าบนเฟซบุ๊กในทิศทางบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 นอกจากนี้ การยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ยังสามารถทำนายการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแชทบอทร้านค้าบนเฟซบุ๊กได้อย่าง            มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยสามารถทำนายแนวโน้มการตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 52.10  ซึ่งมีสมการทำนายคือ     Y= 1.17+.34A+.37B