การศึกษาพฤติกรรมการบริโภคและการเลียนแบบวัฒนธรรมผ่านซอฟต์พาวเวอร์ด้านละครไทยสู่มิติความยั่งยืนของประเทศทางเศรษฐกิจและสังคม-มุมมองผู้บริโภคชาวจีนยุค Gen Z
คำสำคัญ:
ซอฟต์พาวเวอร์, พฤติกรรมการบริโภค, พฤติกรรมการเลียนแบบวัฒนธรรม, ความยั่งยืนทางเศรษฐกิจและสังคมบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาซอฟต์พาวเวอร์ละครไทยที่มีต่อเศรษฐกิจและสังคม 2) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลและพฤติกรรมการรับชมกับพฤติกรรมการบริโภคของกลุ่มผู้บริโภคชาวจีนยุค Gen Z และ 3) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลและพฤติกรรมการรับชมกับพฤติกรรมการเลียนแบบวัฒนธรรมกลุ่มชาวจีนยุค Gen Z การดำเนินงานวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ คนจีนที่มีอายุระหว่าง 18-24 ปี ซึ่งเป็น Gen Z จำนวน 390 คน ใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูล ใช้การสุ่มแบบง่าย การวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติสหสัมพันธ์อย่างง่ายของเพียร์สัน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลที่ทำการศึกษาประกอบด้วย เพศ อายุ ระดับการศึกษา รายรับต่อเดือน และแหล่งที่มาของรายได้ มีเพียง 2 ปัจจัย คือ เพศและรายรับต่อเดือนที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภค สำหรับพฤติกรรมการรับชมที่ทำการศึกษาประกอบด้วย ช่องทาง ความถี่ วิธีการ และสาเหตุ มีเพียงความถี่ในการรับชมที่ส่งผลกับพฤติกรรมการบริโภค โดยสามารถพยากรณ์พฤติกรรมการบริโภคได้ร้อยละ 23.60 มีระดับนัยสำคัญที่ 0.05 สำหรับปัจจัยส่วนบุคคลที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลียนแบบวัฒนธรรมมีเพียงรายรับต่อเดือนเท่านั้น และพฤติกรรมการรับชมที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลียนแบบวัฒนธรรมประกอบด้วย 2 ปัจจัย คือ ความถี่และสาเหตุ โดยสามารถพยากรณ์พฤติกรรมการเลียนแบบวัฒนธรรมได้ร้อยละ 20.90 มีระดับนัยสำคัญที่ 0.05 ผลการวิจัยนี้เป็นประโยชน์กับผู้ที่ต้องการศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการบริโภคและการเลียนแบบวัฒนธรรมไทยผ่านซอฟต์พาวเวอร์ละครไทยของผู้บริโภคชาวจีนยุค Gen Z เพื่อสามารถวางแผนรองรับการขยายตัวของธุรกิจที่เกี่ยวข้องได้อย่างมีประสิทธิภาพ
References
กฤตพร แซ่อึ๊ง. (2562). นโยบาย Soft power กับการส่งออกวัฒนธรรมของเกาหลีใต้ ค.ศ.1997-ปัจจุบัน.บทความวิจัยอักษรศาสตรบัณฑิต สาขาวิชาเอเชียศึกษา, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
กสทช. (2562). เปิดผลสำรวจพฤติกรรมความนิยมใน การรับชมรายการโทรทัศน์ของประชาชนทั่วประเทศ ปี 2562. ค้นเมื่อ 15 พฤศจิกายน 2565, จาก https://bit.ly/3RRHSrN
เกาหลีใต้พัฒนาถึงจุดนี้ได้อย่างไร ตอน 2 ซอฟต์พาวเวอร์สร้างแบรนด์โลก | The Secret Sauce EP.485. (2564). ค้นเมื่อ 15 ธันวาคม 2565, จาก https://bit.ly/40SxBzo
จิราภรณ์ ภักดีศรี. (2544). ความคิดเห็นและการยอมรับของวัยรุ่นที่มีต่อศิลปินในการทำกิจกรรมเพื่อสังคม. วิทยานิพนธ์วารสารศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการบริหารสื่อสารมวลชน, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ชัชวาลย์ หลิวเจริญ. (2559). กลยุทธ์การสื่อสารเนื้อหาตราสินค้าและพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล.วารสารนิด้าภาษาและการสื่อสาร, 21(29), 56-71.
ชนิตวสรณ์ ตรีวิทยาภูมิ. (2544). โครงการจัดทำข้อมูลองค์ความรู้ งวดที่ 1 : นิยามธุรกิจการตลาด. กรุงเทพฯ :จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ชิษณุพงศ์ ด้วงสุข และปริลักษณ์ กลิ่นช้าง. (2563). อํานาจละมุน (Soft power) ที่สะท้อนในภาพยนตร์เยอรมัน Good Bye, Lenin!: การใช้มุมมองทางรัฐศาสตร์วิเคราะห์ภาษาและสัญลักษณ์ในภาพยนตร์. วารสารมนุษยศาสตร์ฉบับบัณฑิตศึกษา, 53(2), 52-74.
ณจิต ดีปานวงศ์. (2539). อิทธิพลของอวัจนภาษาของนักร้องแกรมมี่ เอ็นเตอร์เทนเม้นท์ต่อเยาวชน. วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการประชาสัมพันธ์, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ทิพยา สุขพรวิทวัส. (2550). พฤติกรรมการเปิดรับและการเลียนแบบสื่อละครโทรทัศน์เกาหลี ของผู้ชมในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
ธิดารัตน์ รักประยูร. (2545). การเผยแพร่วัฒนธรรมวัยรุ่นญี่ปุ่นผ่านสื่อในประเทศไทย. วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
บวร โทศรีแก้ว. (2557). อํานาจอ่อน-อํานาจแข็ง. ค้นเมื่อ 19 ตุลาคม 2565, จาก https://www.thairath.co.th/content/401926.
ปภังกร ปรีดาชัชวาล และคณะ. (2556). การยอมรับและพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลีของวัยรุ่นไทย. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 5(1), 17-30.
พีระ เจริญวัฒนนุกูล. (2561). พินิจแนวคิด Soft Power อย่างจริงจัง: ปัญหาและความเข้าใจผิดในการประยุกต์ใช้แนวคิดนี้ในงานวิชาการไทย. วารสารรัฐศาสตร์นิเทศ, 4(1-2), 239-277.
ไพบูลย์ ปีตะเสน. (2564). เกาหลีใต้พัฒนาถึงจุดนี้ได้อย่างไร ตอน 2 ซอฟต์พาวเวอร์สร้างแบรนด์โลก The Secret Sauce EP.485. ค้นเมื่อ 20 ตุลาคม 2565, จาก https://www.youtube.com/watch?v=9wCr6jvalN8&t=277s
ไพบูลย์ ปีตะเสน, บรรจง ปิสัญธนะกูล และ ภาวิต จิตรกร. (2564). มองเส้นทาง Soft power ไทยและเกาหลี ค้นเมื่อ 15 พฤศจิกายน 2565, จาก https://www.youtube.com/watch?v=l_PZPgvRjms
มุทิตา เอื้องสุภาภรณ์. (2565). อิทธิพลของสื่อบันเทิงเกาหลีที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารเกาหลีของผู้บริโภคชาวไทย. สารนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.
เมตตา วิวัฒนานุกูล. (2548). การสื่อสารต่างวัฒนธรรม. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
รมิตา สาสุวรรณ. (2560). การเปิดรับ กับทัศนคติ และพฤติกรรมการเลียนแบบวัฒนธรรมเกาหลี ของผู้ชมในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระวารสารศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการบริหารสื่อสารมวลชน, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
วนิดา ฉัตรสกุลไพรัช. (2557). ผลการชมละครโทรทัศน์เกาหลีกับการซึมซับค่านิยมและการเลียนแบบวัฒนธรรมเกาหลี. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 6(1), 175-185.
สำนักงานราชบัณฑิตยสภา. (2560). วัฒนธรรม. ค้นเมื่อ 20 ตุลาคม 2565, จาก http://www.royin.go.th/dictionary.
อัจฉรา ทองอยู่. (2550). การเปิดรับสื่อโทรทัศน์กับวัฒนธรรมการแต่งกายของวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์วารสารศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการบริหารสื่อสารมวลชน, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
เอมอัชนา นามสาย และธนชาติ จันทร์เวโรจน์. (2562). พฤติกรรมการเปิดรับสื่อบันเทิงและพฤติกรรมการเลียนแบบของเยาวชนในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารการศึกษาและการพัฒนาสังคม, 15(1), 135-144.
Bandura, A., & Walters, R. H. (1977). Social learning theory (1). Prentice Hall: Englewood cliffs.
Bly, L. (2004). Vacation boom? Stay tuned… USA Today, 7D.
Brundtland Report. (1987). Retrieved February 12, 2023, from http://bit.ly/3lv5MgB
Chisholm, W., & Lawson, T. (2003). Americans hanker for stately home life. The Scotsman, 5.
Eric Ping Hung Li, Hyun Jeong Min, Somin Lee. (2019). Soft power and nation rebranding The transformation of Korean national identity through cosmetic surgery tourism. International Marketing Review, 38(1), 141-162.
Fandy Zenas Tjoe, & Kyung-Tae Kim. (2016). The effect of Korean Wave on consumer’s purchase intention of Korean cosmetic products in Indonesia. Journal of Distribution Science, 14(9), 65–72.
Hawkins, D. I, & Mothersbaugh, D. L. (2013). Consumer behavior: Building marketing strategy. USA: McGraw-Hill/Irwin.
Hua, W. (2013). Buying Beauty: Cosmetic Surgery in China. Hong Kong: Hong Kong University Press.
Jospeh S. Nye, Jr. (2004). Soft Power: The Means to Success in World Politics. New York: Public Affairs.
Kim, S. S., Agrusa, J., Lee, H., & Chon, K. (2007). Effects of Korean television dramas on the flow of Japanese tourists. Tourism Management, 28(5), 1340-1353.
Kotler, P. (1997). Marketing management: analysis, planning implementation and control. (9th ed). New Jersey: Asimmon &Schuster.
Lee, B., Ham, S., & Kim, D. (2015). The effects of likability of Korean celebrities, dramas, and music on preferences for Korean restaurants: A mediating effect of a country image of Korea. International Journal of Hospitality Management, 46, 200–212.
Lee, S.J. (2011). The Korean Wave: The Seoul of Asia. Retrieved February 12, 2023, from https://bit.ly/3xgDhpt
Lu Chen. (2016). Differentiating good from bad Cultural policy in regulating transnational cultural flows in reform-era China. Social Transformations in Chinese Societies, 12(2), 166-180.
McCormick, B. L., & Liu, Q. (2003). Globalization and the Chinese media. In Chinese media, global contexts, 139-158.
cDonald, M. (2011). Creating powerful brands. (4th ed.). Oxford: Elsevier.
Mustafha, N., & Abdul Razak, F. H. (2020). Cultural Diplomacy in Korean Drama Descendants of the Sun. Journal of Media and Information Warfare, 13(1), 1-49.
Phillips, W. M. J., Asperin, A., & Wolfe, K. (2013). Investigating the effect of country image and subjective knowledge on attitudes and behaviors: U.S. upper midwesterners’ intentions to consume Korean food and visit Korea. International Journal of Hospitality Management, 32, 49-58.
Rosen, E. and Simonson, I. (2014). How the digital age rewrites the rule book on consumer behavior? Graduate School of Stanford University, interview part. retrieved from https://bit.ly/3XswjbI
Sam Kim, S., Agrusa, J., Lee, H., & Chon, K. (2007). Effects of Korean television dramas on the flow of Japanese tourists. Tourism Management, 28(5), 1340-1353.
Schroer, W. J. (2014). Generations X, Y, Z and the others. Retrieved February 12, 2023, from https://bit.ly/3YNpnqq
Solomon, M. R. (2017). Consumer behavior: buying, having, and being. (12th ed.). Pearson.
Sprafkin, J. N., Liebert, R. M., & Poulos, R. W. (1975). Effects of a prosocial televised example on children's helping. Journal of Experimental Child Psychology, 20(1), 119-126.
Sue Mi Terry. (2021). Beyond Security: South Korea’s Soft Power and the Future of the U.S.-ROK Alliance in a Post-Pandemic World. Center for Strategic and International Studies. Retrieved 12 February, 2023 from http://bit.ly/3RR2WP6
Sugiyama, K., & Andree, T. (2010). The Dentsu way: Secrets of cross switch marketing from the world's most innovative advertising agency. USA: McGraw-Hill Professional.
The SDGS in Action. (2023). Retrieved February 12, 2023, from http://bit.ly/3YMlzWM
Wen, H., Josiam, B. M., Spears, D. L., & Yang, Y. (2018). Influence of movies and television on Chinese tourists perception toward international tourism destinations. Tourism Management Perspectives, 28, 211-219.
