พฤติกรรมผู้บริโภคและกลยุทธ์การตลาดบริการที่ส่งผลต่อความพึงพอใจ ของลูกค้าร้านค้าประชารัฐ จังหวัดนครปฐม

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสำรวจคุณลักษณะส่วนบุคคลของลูกค้า พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า ความคิดเห็นของลูกค้าต่อกลยุทธ์การตลาดบริการ และความพึงพอใจของลูกค้าร้านค้าประชารัฐ จังหวัดนครปฐม และวิเคราะห์อิทธิพลของพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าและกลยุทธ์การตลาดบริการที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าร้านค้าประชารัฐ จังหวัดนครปฐม กลุ่มประชากรที่ใช้ศึกษาครั้งนี้ คือ ลูกค้าที่มาเลือกซื้อสินค้าในร้านร้านค้าประชารัฐ จังหวัดนครปฐม ที่มีอายุมากกว่า 18 ปีขึ้นไป จำนวน 250 ราย ผู้วิจัยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณด้วยแบบสอบถามและข้อมูลเชิงคุณภาพด้วยแบบสนทนากลุ่ม สถิติที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่การแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน               การวิเคราะห์ความแปรปรวนการ  และการวิเคราะห์สมการถดถอยพหุคูณแบบเป็นขั้นตอน

ผลการศึกษา พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 26 – 35 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทหรือลูกจ้าง และมีรายได้ต่อเดือนเฉลี่ยอยู่ระหว่าง 10,001 – 20,000 บาท กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เลือกซื้ออาหารหรือผลผลิตทางการเกษตร ส่วนใหญ่ซื้อกับร้านค้าประชารัฐในแหล่งชุมชนหรือตลาดประชารัฐ และซื้อสินค้า ต่ำกว่าหรือเท่ากับ 100 บาทต่อครั้ง ลูกค้าจะซื้อสินค้านานๆ ครั้ง ช่วงเวลาในการซื้อสินค้าส่วนใหญ่อยู่ในช่วงเย็น 17.00-21.00  ผู้มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าส่วนใหญ่เป็นแฟนหรือคนรัก และมีเหตุผลในการซื้อสินค้า เนื่องจากสะดวกต่อการเดินทางใกล้บ้าน ใกล้ที่ทำงาน หรือเป็นทางผ่าน เมื่อพิจารณาถึงกลยุทธ์การตลาดบริการแต่ละด้าน พบว่า โดยภาพรวมอยู่ในระดับความสำคัญมาก ลูกค้าให้ความสำคัญกับด้านผลิตภัณฑ์มากที่สุด รองลงมาคือ สถานที่และเวลา บุคลากรบริการ ราคา สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ กระบวนการให้บริการ และด้านการส่งเสริมการตลาดและการให้การศึกษาลูกค้า ตามลำดับ ระดับความคิดเห็นของความพึงพอใจของกลุ่มตัวอย่าง พบว่า โดยภาพรวมอยู่ในระดับความสำคัญมาก ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ประเภทสินค้า แหล่งหรือสถานที่ซื้อสินค้า และข่วงเวลาในการเลือกซื้อสินค้าที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจโดยรวมของผู้ที่มาใช้บริการร้านค้าประชารัฐ จังหวัดนครปฐม แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และตัวแปรพยากรณ์ที่ดีของกลยุทธ์การตลาด มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้าร้านค้าประชารัฐ จังหวัดนครปฐม มี 5 ปัจจัย คือ ราคา การส่งเสริมการตลาดและการให้การศึกษาลูกค้า กระบวนการให้บริการ ผลิตภัณฑ์ และสถานที่และเวลา ตามลำดับ