การเปรียบเทียบคุณลักษณะของผู้นำทางความคิดจากยุคสื่อมวลชนสู่ยุคการสื่อสารออนไลน์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาเปรียบเทียบพัฒนาการและบทบาทของผู้มีอิทธิพลทางความคิด จากยุคสื่อมวลชนดั้งเดิมสู่ยุคดิจิทัล ซึ่งครอบคลุมถึง KOLs, KOCs, Influencers และ AI Influencers โดยใช้วิธีการวิเคราะห์เอกสารและการทบทวนวรรณกรรม บทความชี้ให้เห็นว่าทฤษฎีการสื่อสารสองจังหวะ แม้จะเป็นรากฐานที่สำคัญ แต่ไม่เพียงพอต่อการอธิบายปรากฏการณ์ในปัจจุบัน เนื่องจากเงื่อนไขทางสังคมและการเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์สื่อ โดยเฉพาะการกระจายศูนย์กลางของสื่อ และการเกิดขึ้นของผู้รับสารเชิงรุก ปัจจัยเหล่านี้ได้ทำลายโครงสร้างการสื่อสารแบบบนลงล่าง และเปลี่ยนการไหลของข้อมูลไปสู่ ทฤษฎีการไหลหลายขั้นตอน ที่มีลักษณะเป็นเครือข่ายหลายทิศทางและซับซ้อนยิ่งขึ้น นอกจากนี้บทความยังวิเคราะห์ปัจจัยเร่งสำคัญในยุคดิจิทัล ได้แก่ บทบาทของผู้คัดกรองข้อมูลแบบอัลกอริทึมที่ส่งผลกระทบต่อการรับรู้ ความรู้สึกและพฤติกรรมของผู้ใช้ การเปลี่ยนแปลงของความน่าเชื่อถือจากความเชี่ยวชาญสู่ความสัมพันธ์ และผลกระทบของ AI Influencers ที่มีต่อระบบนิเวศของผู้สร้างเนื้อหา ผลการวิเคราะห์สรุปว่า โครงสร้างแบบการสื่อสารสองจังหวะนั้นมีข้อจำกัด และการทำความเข้าใจผู้นำทางความคิด ในปัจจุบันจำเป็นต้องอาศัยกรอบคิดแบบการไหลหลายขั้นตอนที่พิจารณาเงื่อนไขการกระจายศูนย์กลางของสื่อและอำนาจของผู้รับสารเป็นตัวแปรสำคัญ พร้อมทั้งเสนอแนะประเด็นสำหรับการวิจัยในอนาคต
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ลิขสิทธ์ที่ผู้เขียนบทความต้องยอมรับ
เอกสารอ้างอิง
การตลาดวันละตอน. (2566, 29 กันยายน). ทำความเข้าใจหลักการ และการทำงานของ TikTok Algorithm. https://everydaymarketing.co/knowledge/tiktok-algorithm/
Abidin, C. (2016). “Aren’t these just young, rich women doing vain things online?”: Influencer selfies as subversive frivolity. Social media + Society, 2(2), 2056305116641342. https://doi.org/10.1177/2056305116641342
Audrezet, A., de Kerviler, G., & Moulard, J. G. (2020). Authenticity under threat: When social media influencers need to go beyond self-presentation. Journal of Business Research, 117, 557–569. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.008
Bennett, W. L., & Manheim, J. B. (2006). The one-step flow of communication. The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 608(1), 213–232. https://doi.org/10.1177/0002716206292266
Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215–229. https://doi.org/10.1080/00332747.1956.11023049
Jin, S. V., Muqaddam, A., & Ryu, E. (2019). Instafamous and social media influencer marketing. Marketing Intelligence & Planning, 37(5), 567–579. https://doi.org/10.1108/MIP-09-2018-0375
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2019). Siri, Siri, in my hand: Who’s the fairest in the land? On the interpretations, illustrations, and implications of artificial intelligence. Business Horizons, 62(1), 15-25. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2018.08.004
Katz, E. (1957). The two-step flow of communication: An up-to-date report on a hypothesis. Public Opinion Quarterly, 21(1), 61–78. https://doi.org/10.1086/266687
Katz, E., & Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal influence: The part played by people in the flow of mass communications. Free Press.
Lazarsfeld, P. F., Berelson, B., & Gaudet, H. (1948). The people’s choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign (2nd ed.). Columbia University Press.
Mrad, M., Khansa, L., & Mkaouar, M. (2022). Artificial intelligence-based virtual influencers: An investigation of the impact of virtual influencers on consumers’ behavioural intentions. International Journal of Information Management, 66, 102528. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2022.102528
Napoli, P. M. (2015). Social media and the public interest: Governance of news platforms in the realm of individual and algorithmic gatekeepers. Telecommunications Policy, 39(9), 751–760. https://doi.org/10.1016/j.telpol.2014.12.003
Newman, N. (2021). Journalism, media, and technology trends and predictions 2021. Reuters Institute for the Study of Journalism.
Pariser, E. (2011). The filter bubble: What the Internet is hiding from you. Penguin Press.
