การศึกษาความรู้สึกถวิลหาอดีต และปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีต่อศิลปิน NewJeans

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความรู้สึกถวิลหาอดีต (nostalgia) และปัจจัยทางการตลาดที่เกี่ยวข้องที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีต่อศิลปิน NewJeans วงเกิร์ลกรุ๊ปจากประเทศเกาหลีใต้ถือเป็นวงที่ได้รับการยอมรับและประสบความสำเร็จอย่างโดดเด่นทั้งในด้านแนวเพลงที่มีความละมุน ฟังง่ายและติดหู ตลอดจนภาพลักษณ์ที่สะท้อนความเป็นเด็กสาวในสไตล์ Y2K โดยใช้การวิจัยแบบผสานวิธี (mixed methods research) เชิงคุณภาพแบ่งเป็น 2 ส่วน 1) การวิเคราะห์เนื้อหา โดยเก็บข้อมูลในสื่อออนไลน์ YouTube และ เว็บไซต์ Hadzy จากการแสดงความคิดเห็นต่อเพลง 3 เพลง ได้แก่ Ditto Super Shy และ Bubble Gum โดยเก็บข้อมูลตั้งแต่วันเผยแพร่มิวสิกวิดีโอ (MV) เพลง ตั้งแต่ ค.ศ. 2022 - 2024 2) การสัมภาษณ์เชิงลึก โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มผู้ที่ติดตามศิลปินซึ่งเป็นกลุ่มที่อยู่ในยุคปี 2000 จำนวน 5 คน และเก็บข้อมูลเชิงปริมาณด้วยการสำรวจโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ เป็นเครื่องมือการเก็บข้อมูลกลุ่มตัวอย่างผู้ติดตามศิลปิน NewJeans จำนวน 170 คน ที่มีอายุระหว่าง 25 - 55 ปี ผลการศึกษาพบว่า ทำนองและเนื้อหาของเพลงใน MV ของศิลปิน NewJeans สื่อให้คนผู้ที่ได้รับชมและรับฟังมีความคิดถึงและความทรงจำเก่า ๆ ในอดีต ช่วยกระตุ้นความรู้สึกของผู้ชมให้อยากย้อนเวลากลับไปในยุค Y2K ฟังแล้วเพลิดเพลิน ชวนร้องตาม และสร้างแรงจูงใจให้ติดตามและสนับสนุนต่อไป นอกจากนี้ยังพบว่าปัจจัยด้านความจงรักภักดีต่อแบรนด์มีค่าเฉลี่ยสูงสุดที่ 4.65 รองลงมาคือ ปัจจัยด้านความผูกพันต่อแบรนด์ที่มีค่าเฉลี่ย 4.39 ตามด้วยปัจจัยด้านการตลาดเชิงประสบการณ์ที่มีค่าเฉลี่ย 4.18 ขณะที่ปัจจัยด้านความเชื่อมโยงระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์อยู่ที่ 3.73 และปัจจัยด้านการถวิลหาอดีตมีค่าเฉลี่ย 3.51 ตามลำดับ ผลสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการตลาดเชิงประสบการณ์ ความผูกพันต่อแบรนด์ ความเชื่อมโยงระหว่างตัวผู้บริโภคกับแบรนด์ ส่งผลเชิงบวกต่อการถวิลหาอดีตระดับสูงที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 และผลการทดสอบสมมติฐานพบว่าการตลาดเชิงประสบการณ์ความผูกพันต่อแบรนด์ ความเชื่อมโยงระหว่างตัวผู้บริโภคกับแบรนด์ และความรู้สึกการถวิลหาอดีต (nostalgia) ส่งผลต่อความจงรักภักดีต่อแบรนด์ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ .001