ปัจจัยด้านคุณลักษณะตราสินค้ากาแฟท้องถิ่นภาคเหนือไทยที่มีผลต่อการตัดสินใจบริโภคกาแฟของประชาชนจังหวัดเชียงใหม่

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์การวิจัย 1) ศึกษาการรับรู้คุณลักษณะตราสินค้ากาแฟท้องถิ่นภาคเหนือไทยของประชาชนจังหวัดเชียงใหม่ 2) ศึกษาคุณลักษณะตราสินค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจบริโภคกาแฟท้องถิ่นภาคเหนือไทย และ 3) ศึกษาปัจจัยด้านคุณลักษณะตราสินค้ากาแฟท้องถิ่นภาคเหนือไทยที่มีผลต่อการตัดสินใจบริโภคกาแฟของประชาชนจังหวัดเชียงใหม่ การศึกษาวิจัยเป็นการศึกษาเชิงปริมาณในประเภทของแบบสำรวจ เครื่องมือที่ใช้ในแบบสอบถาม จำนวน 400 ชุด เลือกใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็น โดยใช้วิธีแบบการเลือกตัวอย่างแบบเจาะจงกับกลุ่มตัวอย่างคือประชาชนในจังหวัดเชียงใหม่ที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไปที่บริโภคกาแฟ การวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ค่าร้อยละค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์สมการถดถอยพหุคูณ และสหสัมพันธ์ 

ผลการวิจัยพบว่า 1) การรับรู้คุณลักษณะตราสินค้าจากกาแฟท้องถิ่นภาคเหนือไทยของประชาชนจังหวัดเชียงใหม่ ลำดับแรก คือ การสร้างอัตลักษณ์ในตราสินค้า การรับรู้อยู่ในระดับมาก 2) คุณลักษณะตราสินค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจบริโภคกาแฟท้องถิ่นภาคเหนือไทย ลำดับแรก คือ การสร้างบุคลิกภาพในตราสินค้า การตัดสินใจบริโภคอยู่ในระดับมาก และ 3) การรับรู้คุณลักษณะตราสินค้ากาแฟท้องถิ่นภาคเหนือไทย กับการตัดสินใจบริโภคกาแฟของประชาชนจังหวัดเชียงใหม่ สามารถพยากรณ์ได้ตามสมการ คือ y = 1.825 + .205X₁"  + .118X₂"  + .114X₃  ซึ่งตัวแปรทั้งสองมีความสัมพันธ์กันปานกลาง (R = 0.48) พบว่า การสร้างการวางตำแหน่งในตราสินค้า การสร้างบุคลิกภาพในตราสินค้า และการสร้างภาพลักษณ์ในตราสินค้า มีผลต่อการตัดสินใจบริโภคกาแฟของประชาชนจังหวัดเชียงใหม่ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05