สถานการณ์ ผลกระทบ และแนวทางการโฆษณาทางโทรทัศน์ที่เหมาะสม
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
วัตถุประสงค์ของการวิจัยครั้งนี้เพื่อศึกษาสถานการณ์การโฆษณาทางโทรทัศน์ ผลกระทบของโฆษณาทางโทรทัศน์ และแนวทางการโฆษณาทางโทรทัศน์ที่มีความเหมาะสม โดยใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับการโฆษณาทางโทรทัศน์ จำนวน 30 ท่าน ผลการวิจัยพบว่า สถานการณ์การประกอบธุรกิจรายการโทรทัศน์ในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไป อันเกิดจากการปรับเปลี่ยนระบบการถ่ายทอดจากระบบแอนะล็อกเป็นระบบดิจิทัล การเติบโตของสื่อออนไลน์ และพฤติกรรมของผู้ชมรายการ ส่งผลให้รายได้ของผู้ประกอบการลดลงจึงต้องเพิ่มช่องทางในการหารายได้ โดยรายได้สำคัญ คือ รายได้จากภาพยนตร์โฆษณา โฆษณาแฝง และรายการจำหน่ายสินค้า ซึ่งโฆษณาดังกล่าวมีผลกระทบทั้งเชิงบวกและลบต่อปัจเจกบุคคล สถาบันและสังคม โดยแนวทางการนำเสนอโฆษณาทางโทรทัศน์พบว่า โฆษณาแฝงและรายการจำหน่ายสินค้าควรมีการกำหนดแนวทางในการนำเสนอที่เหมาะสม อันได้แก่ คำนึงถึงความเหมาะสมและคุณภาพของสินค้า ความเข้ากันได้กับเนื้อหา/ รูปแบบของรายการ ปริมาณการนำเสนอที่ไม่มากเกินไป ไม่ส่งเสริมการซื้อ มีการระบุข้อความหรือสัญลักษณ์เมื่อมีการปรากฏของโฆษณาแฝงและนำเสนอเฉพาะข้อเท็จจริง ไม่อ้างผลลัพธ์การใช้งานจากผู้ใช้สินค้า ทั้งนี้รายการโทรทัศน์แต่ละประเภทมีข้อเสนอในการกำกับดูแลที่แตกต่างกันไป
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ลิขสิทธ์ที่ผู้เขียนบทความต้องยอมรับ
References
กมลรัฐ อินทรทัศน์. (2557). ทฤษฎีการสื่อสารและเทคโนโลยีสารสนเทศ. ใน กำจร หลุยยะพงศ์ (บ.ก.), ปรัชญานิเทศศาสตร์และทฤษฎีการสื่อสาร. สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมธิราช.
กรรณิการ์ สุวรรณมณี. (2562). การให้บริการทีวีชอปปิง: เครื่องมือในการแข่งขันของผู้ประกอบการจริงหรือ?. รายงานวิเคราะห์พฤติกรรมการแข่งขันในกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ Q1-2019. สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ.
กาญจนา แก้วเทพ และ สมสุข หินวิมาน. (2551). สายธารนักคิดทฤษฎีเศรษฐศาสตร์การเมืองกับสื่อสารศึกษา. ภาพพิมพ์.
กีรติกานต์ วันถนอม. (2539). การวิเคราะห์รูปแบบ เนื้อหาและปัจจัยที่มีบทบาทต่อการสร้างสรรค์เพลงโฆษณา [วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต].จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
จารุวรรณ นิธิไพบลูย์, สันทัด ทองรินทร์, และ วิทยาธร ท่อแก้ว. (2559). การพัฒนารายการโทรทัศน์เพื่อผู้สูงอายุ. วารสารบัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ในพระบรมราชูปถัมภ์, 10(2), 21-39.
ณัฐกานต์ แก้วขำ. (2564). บทบาทของอุตสาหกรรมสื่อโทรทัศน์ในภูมิทัศน์ของสื่อใหม่ภายใต้ระบบเศรษฐกิจดิจิทัล. วารสารนิเทศศาสตร์, 39(1), 107-119.
ณัฐวรรณ เจริญรัตนพรชัย. (2556). มาตรการทางกฎหมายในการคุ้มครองผู้บริโภคจากการโฆษณาที่แฝงมาในรูปของบทวิจารณ์สินค้าและบริการผ่านระบบอินเทอร์เน็ต [วิทยานิพนธ์นิติศาสตรมหาบัณฑิต]. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
บุณยาพร กิตติสุนทโรภาศ. (2564, ม.ป.ป.). ทีวีดิจิทัล ทำเลทองของโฆษณาในยุคโควิด-19. ฉลาดซื้อนิตยสารออนไลน์. https://chaladsue.com/article/3873/เรื่องเด่น-ฉบับที่-249-ทีวีดิจิทัล-ทำเลทองของโฆษณา
แบรนด์บุฟเฟต์. (2565, 9 พฤษภาคม). 5 เหตุผล “ทีวีโฮมช้อปปิ้ง” ยังไปต่อได้ ในวันที่ใครๆ ก็ซื้อของออนไลน์. https://www.brandbuffet.in.th/2022/05/5-keys-for-the-growth-of-tv-home-shopping/
ผู้จัดการออนไลน์. (2565, 28 พฤศจิกายน). สื่อออนไลน์ขึ้นที่ 2 จ่ายแพงกว่าทีวี จบปี 65 คาดทะลุ 2.6 หมื่นล. https://mgronline.com/business/detail/9650000112933
พรณรงค์ พงษ์กลาง. (2560). การบริหารจัดการสื่อโทรทัศน์ในศตวรรษที่ 21. วารสารวิชาการสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย, 23(1), 90-102.
พรทรัพย์ ฉัตรศิริสุข. (2561). การเปิดรับความน่าเชื่อถือของรายการโฮมชอปปิงในโทรทัศน์ดิจิทัลและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค [วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต]. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
โพสต์ทูเดย์. (2565, 27 พฤษภาคม). ‘ทีวีโฮมชอปปิง’ตอบโจทย์คนไทยช่วงโควิด ดันมูลค่าซื้อขายแตะ 1.6 หมื่นล้าน. https://www.posttoday.com/economy/news/684266
รณชัย แก้วดู และ มนวิภา วงรุจิระ. (2563). การบริหารรายได้ของสื่อทีวีดิจิทัลท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์สื่อ. วารสารนิเทศศาสตร์ มสธ. ,10(1), 68-85.
วิทยาลัยพาณิชยศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพา. (2562). โครงการศึกษารูปแบบและวิธีการโฆษณาเพื่อจัดทำข้อเสนอแนะต่อการกำกับดูแลการกระทำที่เป็นการเอาเปรียบผู้บริโภคในกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์. สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ. http://bcp.nbtc.go.th/uploads/items/attachments/a1d33d0dfec820b41b54430b50e96b5c/_402373557f9d12b0df24cb8e59ccc3a6.pdf
วีรพงษ์ พวงเล็ก. (2547). การสำรวจทัศนคติของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครที่มีต่อการโฆษณาสินค้าแฝงในละครโทรทัศน์ [วิทยานิพนธ์วารสารศาสตรมหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ศญานันท์ ทองคล้าย. (2551). การรับรู้และการจดจำโฆษณาแฝงที่ปรากฏในภาพยนตร์ไทย [วิทยานิพนธ์วารสารศาสตรมหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สถาบันวิจัยและให้คำปรึกษาแห่งมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. (2559). ศึกษาผลกระทบและแนวทางการพัฒนารูปแบบและเนื้อหารายการโทรทัศน์ภาคพื้นดินในระบบดิจิตอลในประเทศไทยหลังการเปลี่ยนผ่าน. TU-RAC. https://turac.tu.ac.th/wp-content/uploads/2022/10/2562A00377.pdf
สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย. (ม.ป.ป.) ETHICS จรรยาบรรณแห่งวิชาชีพโฆษณา. http://www.adassothai.com/index.php/main/about/ethic
สรีรโรจน์ สุกมลสันต์, วรรณา ศรีวิริยานุภาพ, และ วิทยา กุลสมบูรณ์. (2557). การโฆษณาในรายการโทรทัศน์สำหรับเด็ก: ข้อเสนอแนะเชิงนโยบายในการกำกับดูแล. วารสารวิจัยระบบสารธารณสุข, 8(2), 210-22.
สิริกร เสือเหลือง และ สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2563). อิทธิพลของบุคคลที่มีชื่อเสียงและการรับรู้โฆษณาแฝงผ่านการตระหนักรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อรถจักรยานยนต์ของผู้ชมซีรีส์ออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิจัยวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์, 4(2), 67-80.
สุภัสสร หาญลำยวง และ เฉลิมพร เย็นเยือก. (2564). การปรับตัวและการสร้างนวัตกรรมด้านกลยุทธ์ของธุรกิจสื่อโทรทัศน์ในยุคทีวีดิจิตอล. วารสารสมาคมนักวิจัย, 26(1), 1-15.
สุมนมาศ คำทอง. (2560). การวิเคราะห์ความอยู่รอดของอุตสาหกรรมทีวีดิจิทัล. วารสารวิชาการ กสทช, 2(2017), 136-157.
องอาจ สิงห์ลำพอง. (2560). การบริหารจัดการรายการโทรทัศน์ในยุคไทยแลนด์ 4.0. วารสารนิเทศศาสตร์ธุรกิจบัณฑิต, 11(2), 209-245.
อาภาพร อุดมพืช. (2553). การวิเคราะห์ลักษณะโฆษณาแฝงที่ปรากฏในรายการโทรทัศน์ไทย. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยฟาร์อีสเทอร์น, 3(2), 82-90.
อารดา ทางตะคุ. (2562). พฤติกรรมการอุดหนุนบริการ: กรณีศึกษาช่อง PPTV. รายงานวิเคราะห์พฤติกรรมการแข่งขันในกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ Q1-2019. สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ.
Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond advertising and publicity: Hybrid message and public policy issues. Journal of Advertising, 23, 29-46.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2018). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (11th ed.). McGraw-Hill.
Campbell, A. J. (1999). Self-regulation and the media. Federal Communications Law Journal, 51(3), 711-772.
Cowley, E. & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong. Journal of Advertising; 37(1), 89-98.
Cunningham, P. H. (1999). Ethics of advertising the advertising business. Sage.
Drumwright, E. M., & Murphy, E. P. (2009). The current state of advertising ethics. The Journal of Advertising, 38(1), 83-105.
Furnémont, J. F. & Smokvina, T. K. (2017). European co-Regulationpractices in the media. Council of Europe. https://rm.coe.int/european-co-regulation-practices-in-the-media/16808c9c74
Karrh, A. J. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(2), 31-49.
Karrh, A.J., Fitrh, K.T., & Callison. C. (2001). Audience attitudes towards brand placement: Singapore and the United States. International Journal of Advertising, 20(1), 3-24.
Karrh, A. J., Mckee, B. K., & Pardun, J. C. (2003). Practitioners’ evolving views on product placement effectiveness. Journal of Advertising Research, June 2003, 138-147.
Marketeer. (2021, December 15). TV – Streaming 2022 กับบริบทผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป. https://marketeeronline.co/archives/244532
Ofcom. (2023). Product placement on TV. https://www.ofcom.org.uk/tv-radio-and-on-demand/advice-for-consumers/television/product-placement-on-tv
Puppis, M. (2010). Media Governance: A new concept for the analysis of media policy and regulation. Communication, Culture &Critique, 3(2010), 134–149.
Russell, C. A., & Belch, M. (2005). A managerial investigation into the product placement industry. Journal of Advertising Research, 45(1), 73–92.
Smit, E., Reijmersdal, V. E., & Neijens, P. (2009). Today’s practice of brand placement and the industry behind it. International Journal of Advertising, 28(5), 761-782.gov.au/advertising-rules-broadcasters
The Australian Communications and Media Authority. (2019). Advertising rules for broadcasters. https://www.acma.gov.au/advertising-rules-broadcasters
Wenner, L. A. (2004). On the ethics of products placement in media entertainment. Journal of Promotion Management, 10(1/2), 101-132.