การใช้บุคลาธิษฐานและค่านิยมที่ปรากฏในข้อความโฆษณาของตราสินค้ารัสเซีย

บทคัดย่อ

บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการใช้บุคลาธิษฐานและค่านิยมที่ปรากฏในข้อความโฆษณาของตราสินค้ารัสเซีย ตามกรอบแนวคิดบุคลาธิษฐานของ Arnold (2002) และแนวคิดวาทกรรมวิเคราะห์เชิงวิพากษ์ของ Fairclough (1995) ในการวิเคราะห์ค่านิยมที่ปรากฏในข้อความโฆษณาซึ่งได้เลือกเก็บตัวอย่างจากหน้าเว็บไซต์ทางการของตราสินค้า โดยการใช้เว็บไซต์กูเกิล และยานเด็กซ์เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล ผลการศึกษาพบว่าการใช้บุคลาธิษฐานในข้อความโฆษณาสามารถแบ่งได้เป็น 4 กลุ่มตามประเภทของคำ คือ การใช้คำกริยา การใช้คำสรรพนาม การใช้คำนาม และการใช้คำวิเศษณ์ ส่วนค่านิยมที่ปรากฏในข้อความโฆษณาสามารถแบ่งได้ 5 ค่านิยม คือ ค่านิยมเกี่ยวกับชาและการดื่มชา ค่านิยมความเป็นกลุ่มนิยม ค่านิยมเกี่ยวกับผู้หญิง ค่านิยมเกี่ยวกับสี ค่านิยมการใช้คำภาษาต่างประเทศ ผลการศึกษาสามารถนำไปใช้ประกอบการเรียนการสอนในหัวข้อการสื่อสารระหว่างวัฒนธรรม และใช้ประกอบการวิเคราะห์โวหารภาพพจน์ในงานประพันธ์ต่าง ๆ