การโฆษณา “ความสุข” ในสังคมดิจิทัล

บทคัดย่อ

บทความวิชาการนี้นำเสนอการวิเคราะห์การสื่อสารการตลาดเชิงอารมณ์ด้วยการโฆษณา “ความสุข” ว่าเป็นสิ่งที่ตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภค มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาวิเคราะห์กลวิธีการสร้างความหมายในการโฆษณา “ความสุข” ที่กระตุ้นการบริโภคเชิงสัญญะ และกลวิธีการถ่ายทอดค่านิยมการบริโภค “ความสุข” ในเนื้อหาของการโฆษณา การศึกษานี้ให้ประโยชน์ด้านการรู้เท่าทันการโฆษณา และให้แนวทางสร้างสมดุลระหว่างบทบาทหน้าที่ทางธุรกิจกับทางสังคมและวัฒนธรรมของการสื่อสารการตลาดด้วย กรณีศึกษาได้เลือกเก็บตัวอย่างการโฆษณา “ความสุข” แบบเจาะจง จำนวน 28 ตัวอย่าง จากเว็บไซต์และเครือข่ายสังคมออนไลน์ในเดือนกุมภาพันธ์ 2569 มาวิเคราะห์เนื้อหาเชิงคุณภาพ ผลการศึกษา พบว่า 1. กลวิธีการสร้างความหมายของ “ความสุข” ในตัวบทโฆษณาที่กระตุ้นการบริโภคเชิงสัญญะ ได้แก่ 1) การเสนอผลลัพธ์ทางอารมณ์แห่งความสุขในระดับมาก 2) การทำให้อารมณ์แห่งความสุขมีคุณค่าเชิงรูปธรรม และ 3) การใช้ “ความสุข” สร้างความผูกพันทางอารมณ์ระหว่างผู้บริโภคกับผลิตภัณฑ์ 2. กลวิธีการถ่ายทอดค่านิยมการบริโภค “ความสุข” ในเนื้อหาของการโฆษณา พบว่า มีการนำเสนอ “ความสุข” ให้สอดคล้องกับค่านิยมของสังคมไทยโดยรวม และค่านิยมในวัฒนธรรมย่อยของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ข้อเสนอแนะ ได้แก่ 1) การโฆษณาควรให้ข้อมูลหรือความรู้สำหรับการตัดสินใจของผู้บริโภคมากขึ้น และ 2) ธุรกิจควรส่งเสริมการเคารพศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์เพื่อถ่วงดุลกับการโฆษณาตามลัทธิบริโภคนิยมและวัตถุนิยม ตลอดจนร่วมสร้างความสุขส่วนรวมที่สถาบันสังคมต่าง ๆ ต้องการให้เกิดแก่ทุกคนในสังคมด้วย