รูปแบบการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีผลต่อความสำเร็จอย่างยั่งยืน ของธุรกิจร้านอาหารในเขตเศรษฐกิจพิเศษ

บทคัดย่อ

การวิจัยมีวัตถุประสงค์ ดังนี้ 1) เพื่อศึกษาสภาพปัจจุบันของกลยุทธ์ทางการตลาด ปัจจัยภายใน ปัจจัยภายนอก แนวโน้มทางการตลาด นโยบายรัฐบาลและความสำเร็จของธุรกิจร้านอาหารในเขตเศรษฐกิจพิเศษ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของกลยุทธ์ทางการตลาด ปัจจัยภายใน ปัจจัยภายนอก แนวโน้มทางการตลาด และนโยบายรัฐบาลที่มีผลต่อความสำเร็จของธุรกิจร้านอาหารในเขตเศรษฐกิจพิเศษ 3) เพื่อเสนอรูปแบบกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีผลต่อความสำเร็จอย่างยั่งยืนของธุรกิจร้านอาหารในเขตเศรษฐกิจพิเศษเป็นการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย เชิงปริมาณคือ ผู้ประกอบธุรกิจร้านอาหารในเขตเศรษฐกิจพิเศษ 13 จังหวัดจำนวน 560คน โดยการกำหนดตัวอย่างเป็น 20 เท่าของตัวแปรที่ศึกษา เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูลคือแบบสอบถาม สำหรับการวิจัยเชิงคุณภาพ กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ประกอบธุรกิจร้านอาหารในเขตเศรษฐกิจพิเศษ 13 จังหวัด จำนวน 26 คน ซึ่งได้มาจากการสุ่มแบบเจาะจง เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูล คือแบบสัมภาษณ์เชิงลึกและยืนยันข้อมูลโดยใช้ทฤษฎี 3 เส้า สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ สถิติพรรณนา(Descriptive Statistic) ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และผู้วิจัยได้ใช้เทคนิคการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Method) ทั้งการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้เทคนิคการพัฒนาแบบจำลองสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model, SEM)เพื่อตอบวัตถุประสงค์การวิจัยข้อที่ 1 และการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Method)  โดยใช้เทคนิคการสัมภาษณ์ (Interview) วิเคราะห์ข้อมูลด้วยเทคนิคการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) เพื่อตอบวัตถุประสงค์การวิจัยข้อที่ 2 และนำเสนอรูปแบบกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีผลต่อความสำเร็จอย่างยั่งยืนของธุรกิจร้านอาหารในเขตเศรษฐกิจพิเศษเพื่อตอบวัตถุประสงค์การวิจัยข้อที่ 3ผลการวิจัย พบว่า กลยุทธ์ทางการตลาด ปัจจัยภายใน ปัจจัยภายนอก แนวโน้มทางการตลาด นโยบายรัฐบาลมีอิทธิพลทางตรงต่อความสำเร็จอย่างยั่งยืนของธุรกิจร้านอาหารในเขตเศรษฐกิจพิเศษ ที่ค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ .69,  .33, .50,  .63  และ .76  ตามลำดับอย่างมีนัยสำคัญ

ทางสถิติที่ระดับ .05 ตัวแปรเชิงสาเหตุทั้งหมด สามารถอธิบายความแปรปรวน หรือทำนายได้ร้อยละ 85 นอกจากนี้ ในการวิจัยเชิงคุณภาพยังพบว่าการรักษามาตรฐานในการให้บริการลูกค้าและการรักษาพนักงานที่มีคุณภาพ สามารถสร้างความสำเร็จอย่างยั่งยืนในธุรกิจร้านอาหารได้อีกด้วย หลังจากได้ข้อค้นพบแล้ว ผู้วิจัยได้พัฒนา RSZModel ซึ่งเป็นรูปแบบกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีผลต่อความสำเร็จ  อย่างยั่งยืนของธุรกิจร้านอาหารในเขตเศรษฐกิจพิเศษ เพื่อพัฒนาธุรกิจร้านอาหารในเขตเศรษฐกิจพิเศษของประเทศไทยต่อไป