ภาพลักษณ์ตราสินค้าและกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของร้าน Uniqlo ในเขตอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา

Anuwat Songsom; Khanut Leastwanangkul; Phakorn Noisang

Authors

Anuwat Songsom Faculty of Economics and Business Administration, Thaksin University
Khanut Leastwanangkul Faculty of Economics and Business Administration, Thaksin University
Phakorn Noisang Faculty of Economics and Business Administration, Thaksin University

Keywords:

Brand Image, Marketing Communication, Purchasing Decision

Abstract

Objectives of this research article were: 1. To examine the influence of brand image on consumers’ purchasing decisions toward products at Uniqlo stores at Hat Yai District, Songkhla Province, and 2. To study the influence of integrated marketing communication (IMC) strategies on consumers’ purchasing decisions at Uniqlo stores in Hat Yai District. The samples consisted of 385 consumers who had purchased Uniqlo products, selected through purposive sampling. The sampling criteria required respondents to have used Uniqlo store services at Hat Yai District, Songkhla Province, and to have made at least two purchases. The research instrument consisted of a questionnaire that included checklist items and a five-point Likert scale. Data were analyzed using percentages, means, standard deviation, correlation analysis, and multiple regression analysis.

The results indicated that brand image factors had a positive effect on purchase decisions at the 0.05 level of statistical significance. Based on the standardized regression coefficients, these factors were ranked in descending order as follows: international appeal, modernity, product quality, and product credibility, respectively. Similarly, integrated marketing communication (IMC) strategies also had a positive effect on purchase decisions at the 0.05 level of statistical significance. According to the standardized regression coefficients, the IMC factors were ranked from highest to lowest as follows: sales promotion, advertising, personal selling, direct marketing, and public relations, respectively.

References

ชนินันท์ ทิพย์ธัญญา. (2561). ความสอดคล้องในตนเอง คุณภาพสินค้าและบริการ ภาพลักษณ์ตราสินค้า และการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแบรนด์ยูนิโคล่ (Uniqlo) ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

ญาณวดี มณีโชติ. (2566). ปัจจัยการสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแบรนด์หรู Chanel ของผู้บริโภคในประเทศไทย (วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.

ไทยพับลิก้า. (2566). ยูนิโคล่ ปักหมุดความยั่งยืนระยะกลาง ปี 2566 – 2568 จากแคมเปญสู่การลงมือทำจริง. สืบค้นเมื่อ 29 ตุลาคม 2568, จาก https://shorturl.asia/3fGSb

พัชรกันย์ สารพัน. (2564). อิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันแซดในเขตกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

ภัทรามาศ พรหมสา. (2566). กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการและกลยุทธ์คุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการฟิตเนสเซ็นเตอร์ของผู้บริโภค : กรณีศึกษา ดิโอลิมปิค ฟิตเนส คลับ (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ). นครปฐม: มหาวิทยาลัยศิลปากร.

วรัชญา ธนูศิลป์. (2564). ปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เวชสำอางยูเซอรินของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ). ปทุมธานี: มหาวิทยาลัยรังสิต.

สิริพร พงษ์ศิริ. (2565). กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการของร้านค้าปลีกแฟชั่นที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของกลุ่ม Gen Y (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา.

อรุณรุ่ง โชติรสกุล. (2565). ปัจจัยด้านภาพลักษณ์ตราสินค้าและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นแบรนด์ H&M (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.

Belsley, D. A. (1991). Conditioning diagnostics: Collinearity and weak data in regression. Wiley.

BrandCase. (2024). Summary of Uniqlo Thailand's financial results: Revenue and profit continue to grow. Retrieved December 17, 2025, from https://shorturl.asia/kjMZD

Central Pattana Public Company Limited. (2024). CentralFestival Hatyai: Shopping destination in Southern Thailand. Retrieved December 17, 2025, from https://www.centralpattana.co.th

Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques. (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.

Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory. (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.

Rovinelli, R. J. & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2(2), 49–62.