ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการโรงแรมสีเขียวของนักท่องเที่ยว ในจังหวัดภูเก็ต ผ่านการตลาดดิจิทัลสีเขียว
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ระดับทัศนคติ การรับรู้คุณค่าของโรงแรมสีเขียว การตลาดดิจิทัลสีเขียวและการรับรู้ข้อมูล และปัจจัยด้านการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการโรงแรมสีเขียว 2) ระดับความตั้งใจใช้บริการโรงแรมสีเขียวของนักท่องเที่ยวในจังหวัดภูเก็ต ผ่านการตลาดดิจิทัลสีเขียว และ 3) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการโรงแรมสีเขียว ผ่านการตลาดดิจิทัลสีเขียว กลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางเยี่ยมเยียนจังหวัดภูเก็ต ระหว่างเดือนมิถุนายน – สิงหาคม 2568 จำนวน 441 คน สุ่มแบบบังเอิญ เครื่องมือวิจัยเป็นแบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อมั่น 0.95 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์ถดถอยพหุแบบ Stepwise
ผลการวิจัย พบว่า 1) ระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับทัศนคติ การรับรู้คุณค่า การตลาดดิจิทัลสีเขียวและการรับรู้ข้อมูล การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม และความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมอยู่ระดับมาก (M = 4.13, S.D. = 0.68) 2) ความตั้งใจใช้บริการโรงแรมสีเขียวผ่านการตลาดดิจิทัลสีเขียวอยู่ระดับมาก (M = 4.25, S.D. = 0.64) และ 3) ความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมมีอิทธิพลเชิงบวกสูงสุดต่อความตั้งใจใช้บริการ (Beta = .491, p < .001) การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม (Beta = .213, p < .001) ส่วนการตลาดดิจิทัลสีเขียวและการรับรู้ข้อมูลส่งผลเชิงลบอย่างมีนัยสำคัญ (Beta = –.242, p < .001) ทัศนคติและการรับรู้คุณค่าไม่มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โมเดลอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจใช้บริการโรงแรมสีเขียวได้ร้อยละ 54.0 ผู้ประกอบการโรงแรมสามารถกำหนดกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลสีเขียวโดยการสื่อสารที่โปร่งใส น่าเชื่อถือ และลดอุปสรรคในการตัดสินใจของนักท่องเที่ยว การเสริมสร้างจิตสำนึกและความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม เพื่อส่งเสริมความตั้งใจใช้บริการโรงแรมสีเขียวอย่างยั่งยืน
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในบทความในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ ยินยอมว่าบทความเป็นลิขสิทธิ์ของวารสาร
เอกสารอ้างอิง
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
Amin, M., & Tarun, M. T. (2019). Green Perceived Value and Green Purchase Intention: Empirical Evidence from the Hotel Industry. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 2(4), 478–497.
Bekele, A. E. (2024). Tourism Growth and Environmental Sustainability: Challenges and Policy Responses. Journal of Sustainable Tourism, 32(4), 715–732.
Best, J. W. (1981). Research in Education. (4th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.
Demir, M., Gursoy, D., & Uslu, A. (2021). Effects of Consumers’ Environmental Responsibility on Green Hotel Visit Intention. International Journal of Hospitality Management, 93, 102782.
Dong, X., Li, H., & Zhang, Y. (2024). Environmental Responsibility and Green Hotel Booking Intention: An Extended TPB Approach. Sustainability, 16(2), 1–29.
Ferreira, J., Fernandes, C. I., & Veiga, P. M. (2023). Perceived Behavioral Control and Sustainable Tourism Behavior. Journal of Sustainable Tourism, 31(6), 1347–1365.
George, D., & Mallery, P. (2019). IBM SPSS Statistics 26 Step by Step: A Simple Guide and Reference. (16th ed.). New York, NY: Routledge.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate Data Analysis. (8th ed.). Boston, MA: Cengage Learning.
Kokkhangplu, K., Jansri, S., & Rattanaphinanchai, S. (2023). Environmental Awareness and Sustainable Hotel Stay Intention among Thai Travelers. Environment, Development and Sustainability, 25(5), 4150–4170.
Meathawiroon, K., & Kliangsa-Art, S. (2023). Green Advertising and Brand Love: Mediating Effect of Perceived Value. Journal of Environmental Management, 345, 118–127.
Ministry of Tourism and Sports. (2025). Tourism Statistics of Thailand 2024. Retrieved July 28, 2025, from https://www.mots.go.th
Pan, T., Chen, C., & Nguyen, H. (2022). Understanding Green Hotel Booking Intention: The Role of Perceived Behavioral Control. Sustainability, 14(1234), 1–22.
Piramanayagam, S. (2023). Green Hotel Patronage Intention: Integration of TPB and Environmental Concern. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 6(2), 345–365.
Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2019). Using Multivariate Statistics. (7th ed.). London: Pearson Education.
Thai, N. T., & Nguyen, H. T. (2022). Green Hotel Image and Revisit Intention. Current Issues in Tourism, 25(5), 704–721.
Uludag, E., Polat, S., & Ozkan, Y. (2024). Greenwashing Perception and Consumer Trust in Green Hospitality. Journal of Hospitality and Tourism Management, 58, 70–81.
United Nations. (2015). Transforming Our World: The 2030 Agenda for Sustainable Development. Retrieved June 29, 2025, from https://sdgs.un.org/2030agenda
