อิทธิพลของการรับชมรีวิวร้านอาหารผ่านสื่อออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหาร ภายใต้สถานการณ์วิกฤตโควิด-19
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ในการตัดสินใจซื้ออาหาร ของผู้บริโภค ภายใต้สถานการณ์วิกฤตโควิด-19 2) ศึกษาระดับความสำคัญของปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารหลังจากรับชมรีวิวจากสื่อออนไลน์ ภายใต้สถานการณ์วิกฤตโควิด-19 3) เปรียบเทียบการตัดสินใจซื้ออาหาร หลังจากรับชมรีวิวจากสื่อออนไลน์ จำแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ และ 4) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจกับการตัดสินใจซื้ออาหาร หลังจากรับชมรีวิวผ่านสื่อออนไลน์ ภายใต้สถานการณ์วิกฤตโควิด-19 โดยมีกลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคที่เคยรับชมรีวิวร้านอาหารจากสื่อออนไลน์ และเคยซื้ออาหารอย่างน้อย 1 ครั้ง จำนวน 400 คน แบบสอบถามเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย สถิติที่ใช้ ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติ F-test และการหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียรสัน
ผลการวิจัยพบว่า 1) พฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ในการรับชมรีวิวร้านอาหารของผู้บริโภค ผู้บริโภคส่วนใหญ่เลือกรับชมรีวิวจากช่องยูทูป ผ่านโทรศัพท์มือถือ เพื่อเป็นอีกทางเลือกในการสั่งอาหารออนไลน์ โดยใช้เวลาในการรับชมประมาณ 15-30 นาที จากที่พักอาศัยของตนเองในช่วงวันหยุดเสาร์-อาทิตย์ 3-4 วันต่อสัปดาห์ ซึ่งช่วงเวลา 16.01 น. - 20.00 น. เป็นช่วงเวลาที่นิยมรับชมกันมากที่สุด ใช้บริการสั่งอาหารรูปแบบ เดลิเวอรี่ผ่านสื่อออนไลน์น้อยกว่า 1 ครั้งต่อสัปดาห์ โดยมีค่าใช้จ่ายในการสั่งอาหารครั้งละประมาณ 101-200 บาท และนิยมสั่งอาหารคาวมากกว่าอาหารชนิดอื่น 2) ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารหลังจากรับชมรีวิวจากสื่อออนไลน์ เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่ามีความสำคัญในระดับมากทุกด้าน คือ ด้านเนื้อหาและการนำเสนอ ด้านผู้มีอิทธิพลในโลกออนไลน์ และด้านรูปแบบการนำเสนอ 3) ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ อาชีพ ระดับการศึกษา รายได้เฉลี่ยต่อเดือน ที่แตกต่าง มีการตัดสินใจสั่งซื้ออาหารหลังการรับชมรีวิว จากสื่อออนไลน์ แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และ 4) ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจกับการตัดสินใจซื้ออาหาร หลังจากรับชมรีวิวผ่านสื่อออนไลน์ โดยภาพรวมมีความสัมพันธ์กันอยู่ในระดับสูง และเป็นไปในทิศทางเดียวกัน เมื่อพิจารณารายด้าน ด้านเนื้อหาและการนำเสนอ ด้านรูปแบบการนำเสนอ มีความสัมพันธ์ในระดับสูงมาก ส่วนด้านผู้มีอิทธิพลในโลกออนไลน์มีความสัมพันธ์ในระดับสูงและไปในทิศทางเดียวกัน
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในบทความในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ ยินยอมว่าบทความเป็นลิขสิทธิ์ของวารสาร
References
Chuaychunoo, P. (2016). Factors Affecting Consumer Buying Decisions About Goods on Social Media. (Master’s Thesis). Thammasat University. Bangkok.
Damrongtham, N. (2010). Advertising on Online Social Network to Consumer Response Process. (Master’s Thesis). Bangkok University. Bangkok.
Electronic Transactions Development Agency. (2020). Survey Results of Internet Users in Thailand in 2020. Retrieved May 12, 2022, from https://data.go.th/it/organization/etda
Jaruwan, J., & Kositanon, A. (2010). Behavior and Key Factors that Influence Purchasing Behavior from Social Media Marketing Communication. (Master’s Thesis). Nakhon Sawan Rajabhat University. Nakhon Sawan.
Kasikorn Research Center. (2020). Selling the Restaurant Business in 2020. Retrieved June 14, 2022, from https://kasikornresearch.com/th/analysis/k-econ/business/
Lakphanphakdee, C. (2017). Factors Affecting Purchase Decisions for Food Ordered Online in the Bangkok Metropolitan Area. (Master’s Thesis). Thammasat University. Bangkok.
Lekwongthanasin, S. (2014). Factors Influencing Consumer’S Decision Making in Selecting Restaurants at Ruaychoke Maket, Sansai District, Chiang Mai. (Master’s Thesis). Chiang Mai University. Chiang Mai.
Muang-In, S. (2015). The Efficiency of Online Marketing Communication by Using Celebrities on the Influence of Consumer’S Intention to Buy Cosmetics. (Master’s Thesis). Bangkok University. Bangkok.
Phiriyathanaphat, P. (2015). A Study of Demographic, Consumer Behavior and Electronic Web Factors on E-commerce Site Amulet Affecting Buying Decision or Auction Amulet Online. (Master’s Thesis). Bangkok University. Bangkok.
Preecharat, A., & Chaiyasoonthorn, W. (2019). Consumers’ Behavior of Using Restaurants Based on Social Media Reviewers. Journal Of Administration and Management, 9(2), 209-219.
Sereerat, et al. (1998). New Era Marketing Management. Bangkok: Thammasan Co., Ltd.
Suebsangat, T. (2014). Behavior and Factors Influencing the Decision in Consumption Online Food Delivery Service. (Master’s Thesis). Thammasat University. Bangkok.
Suphathanachotipong, V. (2019). Quality of Service that Affects the Intention of Customer to Repurchasebank of Ayudhya Public Company Limited: A Case Study of Bangkok Metropolitan Area, Region 203. (Master’s Thesis). Silpakorn University. Bangkok.
Vutidhammakhun, B. (2016). The Social Media Restaurant Reviews and the Decision Making in Choosing Restaurant in Bangkok. (Master’s Thesis). Bangkok University. Bangkok.
Wantammail, T. (2012). Marketing Communication. (2nd ed.). Bangkok: Kasetsart University.