แนวทางการพัฒนาดิจิทัลแพลตฟอร์มเพื่อสร้างความได้เปรียบ ทางการแข่งขันของธุรกิจโรงแรมไทย

Main Article Content

สถิรา มะลาสิน
ทัศน์ชัย พัฒนโกศัย
ชิษณุพงศ์ ศิริโชตินิศากร

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาสภาพการณ์การใช้ดิจิทัลแพลตฟอร์มของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย 2) เพื่อเสนอแนวทางการพัฒนาดิจิทัลแพลตฟอร์มเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย การดำเนินการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพแบบวิธีปรากฏการณ์วิทยา โดยใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกแบบกึ่งโครงสร้างกับผู้ให้ข้อมูลหลัก ได้แก่ ผู้เชี่ยวชาญและบุคลากรระดับผู้บริหารทางด้านการท่องเที่ยว โรงแรม และสื่อออนไลน์ ทั้งภาครัฐและเอกชน จำนวน 9 คน จากการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงและผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้วิธีการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา


ผลการศึกษาพบว่า 1) การพึ่งพาดิจิทัลแพลตฟอร์มบริษัทตัวแทนออนไลน์ของต่างชาติของผู้ประกอบการโรงแรมในประเทศไทยโดยเฉพาะโรงแรมขนาดเล็กสามารถช่วยให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ง่ายแต่ต้องชำระค่าธรรมเนียมให้กับบริษัทตัวแทนออนไลน์ในราคาที่สูงและถูกผูกมัดด้วยสัญญาที่ต้องเปิดเผยราคา ทำให้ไม่สามารถขายห้องพักในราคาที่ต่ำกว่าบริษัทตัวแทนออนไลน์ได้ 2) ภาครัฐยังสูญเสียรายได้ภาษีจำนวนมหาศาล เนื่องจากรายได้ของบริษัทตัวแทนออนไลน์ถูกนำออกนอกประเทศ บริษัทตัวแทนออนไลน์ยังไม่มีการลงทุนด้านการพัฒนาสาธารณูปโภคและสิ่งอำนวยความสะดวกขั้นพื้นฐานด้านการท่องเที่ยวในประเทศไทย สำหรับข้อ 2 แนวทางการพัฒนาดิจิทัลแพลตฟอร์มเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทยมีข้อค้นพบ 6 ด้าน ได้แก่ 1) คุณภาพการบริการทางช่องทางออนไลน์ 2) สิทธิพิเศษสำหรับลูกค้า 3) การขับเคลื่อนธุรกิจจากการใช้ข้อมูลจำนวนมาก 4) ประสบการณ์จากการใช้บริการผ่านช่องทางออนไลน์ 5) สร้างการรับรู้สู่ระดับสากล 6) ผลประโยชน์ระหว่างพันธมิตร

Downloads

Download data is not yet available.

Article Details

บท
บทความวิจัย

References

กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2558). ยุทธศาสตร์การท่องเที่ยวไทย พ.ศ.2558 – 2560. สืบค้นเมื่อ 2 กันยายน 2563, จาก https://www.mots.go.th/ewt_dl_link.php?nid=7114.
ขจรศักดิ์ บัวระพันธ์. (2560). การวิจัยเชิงคุณภาพไม่ยากอย่างที่คิด. สถาบันนวัตกรรมการเรียนรู้: มหาวิทยาลัยมหิดล.
ประชาชาติธุรกิจ. (2562). นักท่องเที่ยวกลุ่ม FIT โตแรง “บริษัททัวร์” เร่งปรับตัวรับเทรนด์ สืบค้นเมื่อ 28 สิงหาคม 2563, จาก https://www.prachachat.net/tourism/news-288676.
พรไพลิน จุลพันธ์. (2562). ปิดฉาก178 ปี ‘โทมัส คุก’ พ่นพิษโรงแรมไทย!. สืบค้นเมื่อ 2 กันยายน 2563, จากhttps://www.bangkokbiznews.com/news/detail/848471.
วทัญญู สุขเสงี่ยม. (2563) แพลตฟอร์มดิจิทัลคืออะไร?. สืบค้นเมื่อ 28 สิงหาคม 2563, จาก https://medium.com/@watanyoo.suksangiam/แพลตฟอร์มดิจิทัลคืออะไร?-cb8d455b23c.
วราภรณ์ พรหมวิอินทร์. (2562). Big Data Analytics. คอร์ฟังก์ชั่น. กรุงเทพฯ.
สโรจ เลาหศิริ. (2559) วางแผนเพื่อเอาชนะคู่แข่งขันกับ 5 กลยุทธ์ความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ต้องมีในการตลาดยุคดิจิทัล. สืบค้นเมื่อ 28 สิงหาคม 2563, จาก https://positioningmag.com/1102353.
สุประภา สมนักพงษ์. (2560) แนวโน้มและตลาดการท่องเที่ยว 4.0 ประเทศไทย. Veridian E-Journal. 3 (กันยายน – ธันวาคม): 2,055-2,068.
Ali, L., Yee, W. F., Imm, N. S., & Akhtar, M. S. (2018). Price fairness, guest emotions, satisfaction, and behavioral intentions in peer to peer accommodation sector. Journal of Global Business Insights, 3(2), 41-51.
Anderson, C. (2009). The billboard effect: Online travel agent impact on non-OTA reservation volume. Cornell Hospitality Report, 9(16), 6-9.
Bangkok Post. (2018). Dirty little secrets of OTAs. Retrieved August 27, 2020, from https://www.pressreader.com/thailand/bangkok-post/20180504/282029032852852.
Belk, R. (2014). You are what you can access: Sharing and collaborative consumption online. Journal of Business Research, 67(8), 1595-160.
Benjamin R.I., & Wigand, R. (1995). Electronic Markets and Virtual Value Chains on the Information Superhighway. MIT Sloan Management Review , 36(2), 62–72.
Bhuvaneswari, R., Varghese, J., Rajasekaran, S. & Muthulakshmi, V. (2018). Digital Marketing Using Smart Phone Booking Cab on Consumer Perspective. International Journal of Technical Research & Science, 3(11), 344-348.
Bilgihan, A., Okumus, F., Nusair, K., & Bujisic, M., (2014). Online experiences: flow theory, measuring online customer experience in e-commerce and managerial implications for the lodging industry. Inf Technol Tourism, 1, 49–71.
Bradshaw, D., & Brash, C. (2001). Managing customer relationships in the e-business world: How to personalise computer relationships for increased profitability. International Journal of Retail & Distribution Management, 29(12), 520–529.
Bridges, E., & Florsheim, R. (2008). Hedonic and Utilitarian Shopping Goals: The Online Experience. Journal of Business Research, 61(4), 309–314.
Bukhari, S., Ghoneim, A., Dennis, C., & Jamjoom, B. (2013). The antecedents of travellers’ e-satisfaction and intention to buy airline tickets online: A conceptual model. Journal of Enterprise Information Management, 26(6), 624–641.
Carrol, B., & Siguaw, J. (2003). The evolution of electronic distribution: Effects on hotels and intermediaries. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 44(4), 38-50.
Chang, H. H., & Chen, S. W. (2008). The impact of online store environment cues on purchase intention: Trust and perceived risk as a mediator. Online Information Review, 32(6), 818-841.
Chang, Y., Hsu, P., & Lan, Y. (2019). Cooperation and competition between online travel agencies and hotels. Tourism Management, 71, 187-196.
Chang, H. H., Wang, Y. H., & Yang, W. Y., (2009). The impact of e- service quality, customer satisfaction and loyalty on e-marketing: Moderating effect of perceived value. Total Quality Management & Business Excellence, 20(4), 423-443.
Chiu, C. M., Wang, E. T., Fang, Y. H., & Huang, H. Y. (2014). Understanding customers' repeat purchase intentions in B2C e-commerce: The roles of utilitarian value, hedonic value and perceived risk. Information Systems Journal, 24(1), 85-114.
Dale, T. (2013). What Facebook’s graph search means for your hotel. Retrieved 28 August 2020, from http://www.bluemagnetinteractive.com/blog/.
De Ruyter K., Wetzels M., & Kleijnen M. (2000). Customer adoption of e-Service: and experimental study. International Journal of Service Industry Management, 12(2),184-207.
Dahiya, M. (2017). A Tool of Conversation: Chatbot. International Journal of Computer Sciences and Engineering, 5(5), 158-161.
Fan, Q., Lee, J., & Kim, J. (2013). The impact of web site quality on flow-related online shopping behaviors in C2C e-marketplaces: A cross-national study. Managing Service Quality, 23(5), 364–387.
Gentile, C., Spiller, N. & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: an overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal, 25, 395–410.
Golmohammadi, A. R., Jahandideh, B. & O’Gorman, K.D. (2012). Booking on-line or not: a decision rule approach. Tour Manag Perspect, 2, 85–88.
Gro¨nroos, C., Heinonen, F., Isoniemi, K. & Lindholm, M. (2000). The net offer model: a case example from the virtual marketspace. Management Decision, 38(4), 243–252.
Grbich, C. (2013). Content analysis of texts: Qualitative data analysis. London: Sage Publications Ltd.
Ha, H. (2012). The effects of online shopping attributes on satisfaction-purchase intention link: a longitudinal study. International Journal of Consumer Studies, 36, 327–334.
Holzner, S. (2009). Facebook marketing: Leverage social media to grow your business. Indianapolis: Que Publishing.
Januarti, E. K., & Priantinah, D. (2018). Reviewing the development of information, service, and website quality towards Traveloka customer satisfaction in Indonesia. Petra International Journal of Business Studies,1(2), 63-69.
Keeratipipatpong, W. (2019). Hopes pinned on TagThai potential. Retrieved 28 August 2020, from https://www.bangkokpost.com/business/1638786/hopes-pinned-on-tagthai-potential.
Kim, J., Franklin, D., Phillips, M., & Hwang, E. (2019). Online Travel Agency Price Presentation: Examining the Influence of Price Dispersion on Travelers’ Hotel Preference. Journal of Travel Research, 1-18.
Kim, W. G., Ma, X., & Kim, D. J. (2006). Determinants of Chinese hotel customers’ e-satisfaction and purchase intentions. Tourism Management, 27(5), 890–900.
Kotler, P. (2017). Marketing 4.0 Moving from Traditional to Digital. USA: John Wiley & Sons, Inc.
KPMG International. (2016). Unlocking the Power of Partnership – A Framework of Effective Cross-Sector Collaboration to Advance the Global Goal to Sustainable Development. Publication name: Unlocking the Power of Partnership
Ku, E., & Fan, Y. W. (2009). The decision making in selecting online travel agencies: An application of analytic hierarchy process. Journal of Travel & Tourism Marketing, 26(5), 482–493.
Lang, T. C. (2000). The effect of the Internet on travel consumer purchasing behaviour and implications for travel agencies. Journal of Vacation Marketing, 6(4), 368- 385.
Lim, W., Abou-Shouk, M., & Megicks, P. (2013). Reviewing the web features of travel agencies in Singapore. Tourism Analysis, 18, 91–101.
Loiacono, E. T., Watson, R. T. & Dale, L. G. (2002). WEBQUAL: A Measure of Website Quality. American Marketing Association Conference Proceedings, 13, 432–8.
Luo, N., Wang, Y., Jin, C., Ni, Y., & Zhang, M. (2019). Effects of socialization interactions on customer engagement in online travel communities. Internet Research, 29 (6), 1509-1525.
Merlino, D. (2017). User-Generated Content Has Moved into the Marketing Mainstream. Retrieved 30 August 2020, from https://www.phocuswright.com/Free-Travel-Research/User-Generated-Content-Has-Moved-Into-the-Marketing-Mainstream.
Meyer, C. & Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard Business Review, 85, 116–126.
Miller, B. (2004). Building e-loyalty of lodging brands. J Travel Tour Mark. 17(2–3),133–142.
Morrison, A. M., Jing, S., O’Leary, J. T., & Cai, L. A. (2001). Predicting usage of the Internet for travel bookings: An exploratory study. Information Technology & Tourism, 4(1), 15–30.
Muqbil, I. (2019). Minor Corp Chairman Bill Heinecke challenges value of “disruptive” technologies. Retrieved 28 August 2020, from https://www.travel-impact-newswire.com/2019/09/minor-corp-chairman-bill-heinecke-challenges-impact-and-value-of-disruptive-technologies/.
O’Brien, H.L., (2010). The influence of hedonic and utilitarian motivations on user engagement: the case of online shopping experiences. Interacting with Computers, 225, 344–352.
Pearson, A., Tadisina, S., & Griffin, C. (2012). The role of e-service quality and information quality in creating perceived value: Antecedents to web site loyalty. Information Systems Management, 29(3), 201-215.
Piccinelli, G., & Stammers, E. (2001). From E-Processes to E-Networks: an E-Service-oriented approach.
Pine, II, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy: Work Is Theatre and Every Business A Stage. Boston, MA: Harvard Business School Press.
Poon, W., & Lee, C. (2012). E-service quality: an empirical investigation. Journal of Asia- Pacific Business, 13(3), 229-262.
Preston C.A. (2012). Event Marketing: How to Successfully Promote Events. Festivals, Conventions, and Expositions. 2nd Edition. New Jersey: John Wiley & Sons., Inc.
Reynolds, J. (2000). E-Commerce: a critical review. International Journal of Retail and Distribution Management. 28(10), 417-444.
Rose, S., Hair, N., & Clark, M. (2011). Online Customer Experience: A Review of the Business-to-Consumer Online Purchase Context. International Journal of Management Reviews, 13, 24–39.
Shone A. (2001). Successful Event Management. London: Continum.
Silk, J. (2006). What is marketing?. Boston: Harvard Business School.
Silvers J. R. (2004). Professional Event Coordination. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
Skalska, T. (2017). Sharing economy in the tourism market: Opportunities and threats. Kwartalnik Naukowy Uczelni Vistula, 4(54), 248-260.
Smart Finder. (2016). OTAs คืออะไร? ข้อดี-ข้อเสียที่ได้รับจาก OTAs. Retrieved 2 September 2020, from https://smartfinder.asia/advantage-disadvantage-otas-otas-คืออะไร-ข้อดี-ข้อเสี/.
Thansettakij. (2020). ซีพี รุกธุรกิจท่องเที่ยว ชู "แอสเซนด์ แทรเวิล" OTA สัญชาติไทย. Retrieved 2 September 2020, from https://www.thansettakij.com/content/business/446102.
Trepper, C. (2000). E-Commerce strategies. Washington: Microsoft Press.
Verhoef, P. C., Katherine N., Lemon, A., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A. (2009). Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies. Journal of Retailing, 85(1), 31–41.
Wen, I. (2010). Online travelers’ decision makings: A new equation model to evaluate impacts of website, search intention, and trust. Information Technology & Tourism, 12(2), 153–173.
Wong, J., & Law, R. (2005). Analysing the intention to purchase on hotel websites: A study of travellers to Hong Kong. International Journal of Hospitality Management, 24(3), 311–329.
WOW (2020). โรงแรมจะใช้ระบบของตัวเองที่มี ดึงลูกค้าคืนจาก OTA ได้อย่างไร?. Retrieved 2 September 2020, from https://www.weon.website/blog/marketing-hotels-use-software-against-ota/.
Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing a scale to measure the perceived quality of an Internet shopping site (SITEQUAL). Quarterly Journal of Electronic Commerce, 2(1), 31–46.
Zhou, T., Li, H., & Liu, Y. (2010). The effect of flow experience on mobile SNS users’ loyalty. Industrial Management & Data Systems, 110(6), 930-946.