ปัจจัยต้นเหตุและผลกระทบของพฤติกรรม การแบ่งปันความรู้ในบริบทของโซเชี่ยลคอมเมิร์ซ
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยต้นเหตุและผลกระทบของพฤติกรรมการแบ่งปันความรู้ในบริบทของโซเชียลคอมเมิร์ซ รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แนวคิดมิติทุนทางสังคมจากงานวิจัย และทฤษฎีการปฏิสัมพันธ์ทางสังคมจากงานวิจัย มาประยุกต์ใช้เป็นกรอบการวิจัย กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าหรือบริการออนไลน์ผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ จำนวน 250 คน ใช้วิธีคัดเลือกด้วยเทคนิคสุ่มตัวอย่างแบบง่าย เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถามโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ส่วนการวิเคราะห์ปัจจัยต้นเหตุและผลกระทบของพฤติกรรมการแบ่งปันความรู้ในบริบทของโซเชียลคอมเมิร์ซใช้ตัวแบบสมการโครงสร้างด้วยเทคนิควิธี Partial Least Square (PLS) ผลการวิจัยตามวัตถุประสงค์ พบว่า ปัจจัยต้นเหตุ ได้แก่ การรับรู้ถึงประโยชน์ และทุนทางด้านความสัมพันธ์มีอิทธิพลทางตรงต่อพฤติกรรมการแบ่งปันความรู้ และการรับรู้ถึงประโยชน์ และทุนทางด้านความสัมพันธ์ยังมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ โดยมีพฤติกรรมการแบ่งปันความรู้เป็นตัวแปรส่งผ่าน ในขณะที่ผลกระทบของพฤติกรรมการแบ่งปันความรู้ พบว่า พฤติกรรมการแบ่งปันความรู้มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ ข้อค้นพบจากงานวิจัยนี้ให้แนวทางที่เป็นประโยชน์แก่ผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซและผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง โดยการให้ความสำคัญกับการรับรู้ถึงประโยชน์และทุนทางด้านความสัมพันธ์ที่เป็นปัจจัยต้นเหตุของพฤติกรรมการแบ่งปันความรู้ในบริบทของโซเชียลคอมเมิร์ซ ซึ่งเป็นปัจจัยที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซที่เพิ่มสูงขึ้น รวมทั้งมีข้อเสนอแนะการวิจัยในอนาคตด้วย
Article Details
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในบทความในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ ยินยอมว่าบทความเป็นลิขสิทธิ์ของวารสาร
References
Akhavan, P. , & Mahdi, H. S. ( 2 0 1 6 ) . Social capital, knowledge sharing, and innovation capability: An empirical study of R&D teams in Iran. Technology Analysis and Strategic Management, 28(1), 96–113.
Chen, X., Huang, Q., & Davison, R. M. (2017). The role of website quality and social capital in building buyers’ loyalty. International Journal of Information Management, 37(1), 1563–1574.
Chin, W. W. ( 2010) . How to Write Up and Report PLS Analyses. In: Esposito Vinzi, V. , Chin, W. W. , Henseler, J., & Wang, H. , Eds. , Handbook of Partial Least Squares: Concepts, Methods and Applications, Springer, Heidelberg, Dordrecht, London, New York, 655-690.
Chung, N. , Nam, K. , & Koo, C. (2016). Examining information sharing in social networking communities: Applying theories of social capital and attachment. Telematics and Informatics, 33(1), 77–91.
Detnakarin, S., Yincharoen, T., & Arrayayarn, A. (2018). The relationship among social support, trust andpurchase intentionson social commerce. Modern Management Journal, 16(2), 71-82.
Diamantopoulos, A., & Siguaw, J. A. ( 2 0 0 6 ). Formative vs reflective indicators in measure development: does the choice of indicators matter?. British Journal of Management, 13(4), 263-282.
Fornell, C., & Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural equations with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50.
Ghahtarani, A., Sheikhmohammady, M., & Rostami, M. (2019). The impact of social capital and social interaction on customers’ purchase intention, considering knowledge sharing in social commerce context. Journal of Innovation & Knowledge, 5(3), 191-199.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis. (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed, a silver bullet. Journal of Marketing theory and Practice, 19(2), 139-152.
Hair, J. F. , Hult, G. T. M. , Ringle, C. M. , & Sarstedt, M. ( 2 0 1 7 ) . A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). 2nd ed. Thousand Oaks, CA: Sage.
Hsu, L.-C. (2017). Investigating community members’ purchase intention on Facebook fan page: From a dualistic perspective of trust relationships. Industrial Management & Data Systems, 117(5), 766-800.
Jiang, G., Ma, F., Shang, J., & Chau, P. Y. (2014). Evolution of knowledge sharing behavior in social commerce: An agent- based computational approach. Information Sciences, 278, 250–266.
Lee, S., Park, J. G., & Lee, J. (2015). Explaining knowledge sharing with social capital theory in information systems development projects. Industrial Management & Data Systems, 115(5), 883–900.
Liang, T. P., & Turban, E. (2011). Introduction to the special issue social commerce: A research framework for social commerce. International Journal of Electronic Commerce, 16(2), 5–14.
Liu, C. C. et al. (2012). Knowledge sharing as social exchange: Evidence from a meta-analysis. Pacific Asia Journal of the Association for Information Systems, 3(4), 11–21.
Liu, L., Cheung, C. M., & Lee, M. K. (2016). An empirical investigation of information sharing behavior on social commerce sites. International Journal of Information Management, 36(5), 686–699.
Mardjo, A. ( 2019) . Impacts of social media’ s reputation, security, privacy and information quality on thai young adults’ purchase intention towards facebook commerce. UTCC International Journal of Business and Economics, 11(2), 167-188.
Moghavvemi, S. , Sharabati, M. , Paramanathan, T. , & Rahin, N. M. ( 2 0 1 7 ) . The impact of perceived enjoyment, perceived reciprocal benefits and knowledge power on students’ knowledge sharing through Facebook. International Journal of Management in Education, 15(1), 1–12.
Narakorn, P. (2018). Relationship Quality and Social Support as the Mediating Role Between Social Commerce Constructs and Continuance Intention. Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University, 13(1), 44-69.
Narakorn, P., & Seesupan, T. (2018). Trust in Seller Catalyst Social Commerce Constructs to Continuance Intention. Journal of Business Administration, 41(159), 24-44.
Odekerken-Schröder, G., De Wulf, K., & Schumacher, P. (2003). Strengthening outcomes of retailer– consumer relationships: The dual impact of relationship marketing tactics and consumer personality. Journal of Business Research, 56(3), 177–190.
Omotayo, F. O. , & Babalola, S. O. (2016). Factors influencing knowledge sharing among information and communication technology artisans in Nigeria. Journal of Systems and Information Technology, 18(2), 148–169.
Phuthong, T. , & Kurachon, W. ( 2019) . Causal Factors Influencing Customer Brand Value Co- Creation through Social Commerce Platform. Veridian E-Journal, Silpakorn University, Humanities, Social Sciences and arts, 12(3), 279-303.
Phuthong, T., & Liangbumrung, S. (2019). Influences of Social Desire and Commercial Desire on Sharing and Online Purchase Intention through Social Commerce Platform of the Generation Y Consumer. Veridian E- Journal, Silpakorn University, Humanities, Social Sciences and arts, 12(3), 304-339.
Porntrakoon, P. ( 2018) . Factors Influencing a Thai Individual’s Trust and Distrust in Social Commerce. Humanities, Arts and Social Sciences Studies, 18(3), 757-808.
Putri, P. D. , & Rahyuda, U. K. ( 2 0 1 9 ) . The Antecedents of Consumers’ Attitude and Its Consequences on Online Purchase Intention. International Research Journal of Management, IT & Social Sciences, 6(4), 107-117.
Ringle, C. M., Götz, O., Wetzels, M., & Wilson, B. (2015). On the use of formative measurement specifications in structural equation modeling: A Monte Carlo simulation study to compare covariance- based and partial least squares model estimation methodologies. METEOR Research Memoranda (RM/09/014).
Robert, L. P., Jr, Dennis, A. R., & Ahuja, M. K. (2008). Social capital and knowledge integration in digitally enabled teams. Information Systems Research, 19(3), 314–334.
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2(1), 49-60.
Sarstedt, M. et al. (2014). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM: A useful tool for family business researchers. Journal of Family Strategy, 5(1), 105-115.
Seesupan, T. , & Narakorn, P. ( 2018) . The influence of social commerce social support satisfaction commitment and trust to intention tococraetion in brand and continuance intention. Humanities, Arts and Social Sciences Studies, 18(1), 209-235.
Su, L., Li, Y., & Li, W. (2019). Understanding Consumers’ Purchase Intention for Online Paid Knowledge: A Customer Value Perspective. Sustainability, 11, 1-19.
Ugochukwu, E. D. , & Rajagopal, P. ( 2 0 1 8 ) . A Conceptual Framework on Factors Affecting Knowledge Sharing in Malaysian Online Retail Platform. American Journal of Engineering Research (AJER), 7(5), 485-490.
Yeon, K. N., Wong, S. F., Chang, Y. H., & Park, M. C. (2015). Knowledge sharing behavior among community members in professional research information centers. Information Development, 32(3), 1-18.
Zhang, X., Liu, S., Chen, X., & Gong, Y. ( 2017). Social capital, motivations, and knowledge sharing intention in health Q&A communities. Management Decision, 55(7), 1536-1557.
Zhou, L., Zhang, P., & Zimmermann, H. D. (2013). Social commerce research: An integrated view. Electronic Commerce Research and Applications, 12(2), 61–68.