พฤติกรรมผู้บริโภค กลยุทธ์ทางการตลาด การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ และการบริหารจัดการที่มีผลต่อการบริหารธุรกิจขายตรงในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษา 1) พฤติกรรมผู้บริโภค กลยุทธ์ทางการตลาด การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ การบริหารจัดการ และการบริหารธุรกิจขายตรงในประเทศไทย 2) อิทธิพลของพฤติกรรมผู้บริโภค กลยุทธ์ทางการตลาด การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ และการบริหารจัดการ ที่มีผลต่อการบริหารธุรกิจขายตรง เป็นการวิจัยแบบผสานวิธีระหว่างการวิจัยเชิงปริมาณและการวิจัยเชิงคุณภาพ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ คือ นักธุรกิจขายตรงที่ทำเป็นงานประจำและอาชีพเสริม จากบริษัทขายตรงในประเทศไทย 10 บริษัท จำนวน 340 ราย จากการเลือกแบบมีสัดส่วน และทุกหน่วยของประชากรมีโอกาสเท่าเทียมกัน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนาและแบบจำลองสมการโครงสร้าง สำหรับการวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ให้ข้อมูลสำคัญ ได้แก่ ผู้บริหารและบุคลากรจากสมาคมการขายตรงไทย และบริษัทขายตรงในประเทศไทย จำนวน 25 ราย คัดเลือกแบบเจาะจง ผลการวิจัยพบว่า 1) ระดับของการบริหารธุรกิจขายตรง อยู่ในระดับมากที่สุด รองลงมา คือระดับ กลยุทธ์ทางการตลาด ระดับการบริหารจัดการ ระดับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ และระดับพฤติกรรมผู้บริโภค อยู่ในระดับมาก ตามลำดับ 2) กลยุทธ์ทางการตลาด มีอิทธิพลโดยรวมต่อการบริหารจัดการธุรกิจขายตรงมากที่สุด รองลงมาคือ พฤติกรรมผู้บริโภค การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ และการบริหารจัดการ ตามลำดับ เมื่อพิจารณาเฉพาะปัจจัยที่ส่งผลทางตรงต่อการบริหารจัดการธุรกิจขายตรง พบว่า กลยุทธ์ทางการตลาด ยังคงมีอิทธิพลต่อการบริหารจัดการธุรกิจขายตรงมากที่สุด รองลงมาคือ พฤติกรรมผู้บริโภค การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการและ การบริหารจัดการ ตามลำดับ ผลการวิจัยนี้จะเป็นประโยชน์ต่อหน่วยงานด้านการบริหารธุรกิจขายตรงในประเทศไทย แนวทางและข้อมูลจากการศึกษาวิจัยไปใช้ประโยชน์ให้เกิดประสิทธิภาพต่อไป
Article Details
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในบทความในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ ยินยอมว่าบทความเป็นลิขสิทธิ์ของวารสาร
References
Best, J. W. (1977). Research in Education. (3rd ed.). New Jersey: Prentice Hall Inc.
Grace, J. B. (2008). Structural Equation Modeling for Observational Studies. Journal of Wildlife Management, 72(1), 14-22.
Pathomsirikul, Y. (2009). Health Service Marketing Strategy of Private Hospitals in Thailand. (Doctoral Dissertation). Eastern Asia University. Bangkok.
Posila, N. (2014). A Causal Relationship Model of Direct Selling Business Performance. (Doctoral Dissertation). Graduate School: Christian University. Bangkok.
Pummaphan, N. (2014). Marketing Mix Strategies Affecting Consumers' Buying Behavior That Is Environmentally Friendly in Samut Prakan Province. Journal of Valaya Alongkorn Research and Development Under Royal Patronage, 9(2), 1-14.
Thai Direct Selling Association (2016). Background of the Thai Direct Selling Association. Retrieved April 20, 2018, from http://tdsa.org/content/1/1/
The Power Network. (2017). Direct selling to occupy the new generation, TDSA points to a group that flies up to 30% of the business. Retrieved April 20, 2018, from http://www.thepowernetworknews.com/2017/05/02/Directsalestoreservethenewgeneration-t/
Unruan, N. (2015). Direct Sales. Course code: 2202–2102. Bangkok: Office of the Vocational Education Commission, Ministry of Education.
Wongklat, K. (2008). Strategies for the Success of the Multilayer Direct Selling Business Operators of Amway [Thailand] Co., Ltd., Bangkok. Phranakhon Rajabhat University: Bangkok.
Ziarko, J. A. (2006). Mixed Contracting of Service Delivery in Federal Agencies and Bureaus: A Study in Inter-organizational Network Structure and Program Effectiveness. (Doctoral Dissertation). American University. Washington, D.C.