อิทธิพลของการสื่อสารในการเพิ่มอำนาจการทำนายแนวโน้มการเกิดพฤติกรรมให้กับทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB) : ข้อเสนอแนะเชิงประยุกต์ใช้กับการจัดการธุรกิจ
คำสำคัญ:
ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน , ทัศนคติ , บรรทัดฐานทางสังคม , การรรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม , การสื่อสาร , การจัดการธุรกิจบทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่ออธิบายอิทธิพลของการสื่อสารในการเพิ่มอำนาจการทำนายแนวโน้มการเกิดพฤติกรรมให้กับทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB) และข้อเสนอแนะเชิงประยุกต์ใช้กับการจัดการธุรกิจ ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนเป็นทฤษฎีที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางในการอธิบายและทำนายพฤติกรรมมนุษย์โดยเฉพาะพฤติกรรมที่เกิดจากการไตร่ตรองและตั้งใจ ทฤษฎีนี้ชี้ให้เห็นว่าพฤติกรรมของบุคคลถูกกำหนดโดย ความตั้งใจในการแสดงพฤติกรรม ซึ่งได้รับอิทธิพลจากปัจจัยสามประการหลัก ได้แก่ ทัศนคติต่อพฤติกรรม บรรทัดฐานทางสังคม และ การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม แม้ว่าทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนจะมีประสิทธิภาพในการอธิบายพฤติกรรมมนุษย์ในหลาย ๆ การศึกษาที่ผ่านมา แต่อำนาจในการทำนายของทฤษฎีนี้ยังมีข้อจำกัด ปัจจัยหนึ่งที่ถูกนำศึกษาเพื่อเพิ่มอำนาจในการทำนายของทฤษฎีนี้คือ การสื่อสาร การสื่อสารมีบทบาทสำคัญในการชี้นำพฤติกรรมมนุษย์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสื่อสารที่มีวัตถุประสงค์เพื่อโน้มน้าวใจและกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม การสื่อสารสามารถเพิ่มอานาจการทำนายแนวโน้มการเกิดพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ โดยส่งผลต่อทั้ง ทัศนคติ บรรทัดฐานทางสังคม และการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม บทความนี้อธิบายถึงบทบาทของการสื่อสารต่อการแสดงออกเชิงพฤติกรรมของบุคคล การทำงานร่วมกันของปัจจัยสามประการในทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน และข้อจำกัดในการทำนายพฤติกรรม รวมถึงการประยุกต์ใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนกับการจัดการธุรกิจ โดยบทความนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการธุรกิจและนักการตลาด ในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดและสื่อสารการตลาดที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย เพิ่มประสิทธิภาพในการทำนายพฤติกรรมผู้บริโภค และกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการซื้อที่พึงประสงค์ต่อไป
เอกสารอ้างอิง
เกตุวดี สมบูรณ์ทวี และปวันสา บุญภูพิพัฒน์. (2564). การศึกษาทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผนและตัวแปรส่วนขยายที่มีผลต่อความตั้งใจบริโภคคราฟท์เบียร์. วารสารมนุษยศษสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยนครพนม, 11(2), 32-45.
เจริญชัย เอกมาไพศาล สิริพร เขตเจนการ และสุพัฒนา เตโชชลาลัย. (2563). การศึกษาการบริโภคอาหารริมทางในกรุงเทพมหานครและผลกระทบต่อทัศนคติและความตั้งใจแสดงพฤติกรรมของผู้บริโภค. จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, 42(1), 21-42.
ชิดชนก อนันตมงคลกุล และทวีพงศ์ คงมา. (2564). แนวโน้มพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักศึกษามหาวิทยาลัยในอาเซียน: การประยุกต์ใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน. วารสารการบริการและการท่องเที่ยวไทย, 16(2), 3-17.
นลินี พานสายตา. (2563). ความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพของนักท่องเที่ยวสูงอายุ:กรณีศึกษานักท่องเที่ยวในชมรมผู้สูงอายุ กรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพา, 28(1), 168-194.
นิออน ศรีสมยง, โรจนศักดิ์ โฉมวิไลลักษณ์, อัศวิณ ปสุธรรม และจินต์จุฑา อิสริยภัทร์. (2566). ความต้องการและการรับรู้ภาพลักษณ์เกี่ยวกับนวัตกรรมการตลาด และพฤติกรรมการสื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ต่อความตั้งใจมาใช้บริการการท่องเที่ยวน้ำพุร้อนเชิงส่งเสริมสุขภาพของนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศ. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 43(3), 1-25.
ปพิชญา วิศาลโกศล. (2563). อิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านทางอิเล็กทรอนิกส์ต่อกระบวนการตัดสินใจในการเลือกสถานที่ท่องเที่ยว. วารสารบริหารธุรกิจ นิด้า, 27(2), 162-182.
ปรียาภรณ์ ประยงค์กุล และสุจรรยา โลหาชีวะ. (2563). แนวทางในการป้องกันการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในวัยรุ่นไทยตามทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน. วารสารพยาบาลสภากาชาดไทย, 13(2), 39-46.
พงษ์พันธ์ แทนเกษม, ปิยณัฐ จันโทสุทธิ์, ธเนศ เสถียรนาม และชัยชาญ ยุวนะศิริ. (2561). ปัจจัยด้านจิตวิทยาที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการฝ่าสัญญาณไฟแดง ณ ทางแยกที่มีการตรวจจับการฝ่าสัญญาณไฟแดง: พื้นที่ศึกษา สามแยกท่าพระ จังหวัดขอนแก่น. วารสารวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี, 20(1), 143-157.
พิมพ์พิศา พันธ์มณี และสมคิด ปราบภัย. (2560). ผลของโปรแกรมการส่งเสริมพฤติกรรมการลดความอ้วนโดยใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนต่อพฤติกรรมการลดน้ำหนักของเด็กวัยเรียนที่มีภาวะน้ำหนักเกิน. วชิรสารการพยาบาล, 19(2), 13-23.
ภาณุมาศ แสนหล้า และวุฒิชาติ สุนทรสมัย. (2563). การทำนายความตั้งใจซื้อผักอินทรีย์ของผู้บริโภคในเขตจังหวัดชลบุรีตามกรอบแนวคิดทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน. วารสารบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี, 9(2), 104-127.
มณีรัตน์ แสงบุญไทย สุขุมาล เกิดนอก และวรญา โรจนาปภาพร. (2565). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตั้งใจซื้ออาหารออร์แกนิคของผู้บริโภคในประเทศไทย. วารสารศิลปการจัดการ, 6(2), 621-636.
วรรธนี จันทรมิตรี. (2554). การเปิดรับสื่อกับพฤติกรรมการขับขี่ยานพาหนะของกลุ่มวัยรุ่น (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ศจีมาศ ชาญฐิติเวช และชวลิต จีนอนันต์. (2566). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้แพลตฟอร์มตลาดกลางซื้อขายพลังงานไฟฟ้าจากพลังงานหมุนเวียนในประเทศไทย. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 15(1), 1-15.
สมรักษ์ ชื่นอร่าม. (2565). การพัฒนารูปแบบการบริหารตามทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนเพื่อส่งเสริมสมรรถภาพการจัดการเรียนรู้ของครูที่ส่งผลต่อการพัฒนาทักษะการคิดตามหลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียงสำหรับนักเรียนโรงเรียนเทศบาล 1 วัดแก่นเหล็ก (รัตนกะลัสอนุสรณ์). วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยราชภัฏเพชรบุรี, 12(1), 46-59.
สริยาภา คันธวัลย์ ณัฏฐพงษ์ สายพิณ และเมทยา ปรียานนท์. (2566). พฤติกรรมการสื่อสารของกลุ่มผู้สูงอายุกับการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร. วารสารศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยแม่โจ้, 11(2), 179-193.
สีตลา เขมะภาตะพันธ์. (2558). การเปิดรับสื่อและการรับรู้ภาพลักษณ์เกี่ยวกับการท่องเที่ยวประเทศไทยของนักท่องเที่ยวชาวจีน (ค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สุภาพร สิทธิโกศล, ศรัณย์ธร ศศิธนากรแก้ว และวราพรรณ อภิศุภะโชค. (2564). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้เทคโนโลยีพลังงานแสงอาทิตย์ของประชาชนในกรุงเทพมหานครตามแนวคิดทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน. วารสารมหาจุฬานาครทรรศน์, 8(4), 203-217.
สุภาวิตา อินทรพาณิชย์, ฉัฐวัฒน์ ลิมป์สุรพงษ์ และธัญญา พากเพียร. (2566). การศึกษาเปรียบเทียบปัจจัยพฤติกรรมการเดินทางตามแผนและรูปแบบการเดินทางของนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวจีนที่มีต่อความตั้งใจเปลี่ยนรูปแบบการเดินทางด้วยรถไฟฟ้าความเร็วสูง. วารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร, 20(1), 166-189.
อนุวัตร จุลินทร ดุษฎี โยเหลา และเพ็ชรรัตน์ ไสยสมบัติ. (2562). ปัจจัยที่มีผลต่อพ่ฤติกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรของผู้ประกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมของไทย. วารสารวิชาการและวิจัยสังคมศาสตร์, 14(2), 87-98.
อัครวัฒน์ ราตรีสวัสดิ์ และศุภฤกษ์ โพธิไพรัตนา. (2564). พฤติกรรมการสื่อสารและการเรียนรู้พฤติกรรมทางเพศของเยาวชนในจังหวัดเชียงใหม่. วารสารการสื่อสารมวลชน คณะการสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, 9(1), 26-51.
Abbasi, G. A., Kumaravelu, J., Goh, Y.-N., & Dara Singh, K. S. (2021). Understanding the intention to revisit a destination by expanding the theory of planned behaviour (TPB). Spanish Journal of Marketing, 25(2), 280-307.
Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. New Jersey: Prentice Hall.
Ajzen. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Al-Mamary, Y. H. & Alraja, M. M. (2022). Understanding entrepreneurship intention and behavior in the light of TPB model from the digital entrepreneurship perspective. International Journal of Information Management Data Insights, 2, 1-8.
Baker, E. W., Al-Gahtani, S. S., & Hubona, G. S. (2007). The effects of gender and age on new technology implementation in a developing country: Testing the theory of planned behavior (TPB). Information Technology & People, 20(4), 352-375.
Emekci, S. (2019). Green consumption behaviours of consumers within the scope of TPB. Journal of Consumer Marketing, 36(3), 410-417.
Fischer, P., Greitemeyer, T., Kastenmuller, A., Vogrincic, C., & Sauer, A. (2011). The Effects of Risk-Glorifying Media Exposure on Risk-Positive Cognitions, Emotions, and Behaviors: A Meta-Analytic Review. Psychological Bulletin, 137(3), 367-390.
Groot, J. d. & Steg, L. (2007). General Beliefs and the Theory of Planned Behavior: The Role of Environmental Concerns in the TPB. Journal of Applied Social Psychology, 37(8), 1817-1836.
Hassan, L. M, Shiu, E. M, & Parry, S. (2016). Addressing the cross-country applicability of the theory of planned behaviour (TPB). Journal of Consumer Behaviour, 15(1), 72-86.
Jalilvand, M. R. & Samiei, N. (2012). The impact of electronic word of mouth on a tourism destination choice Testing the theory of planned behavior (TPB). Internet Research, 22(5), 591-612.
Robledo, J. L. R., Arán, M. V., Sanchez, M. V., & Molina, M. A. R. (2015). The moderating role of gender on entrepreneurial intentions:A TPB perspective. Intangible Capital, 11(1), 92-117.
Juschten, M., Jiricka-Pürrer, A., Unbehaun, W., & Hössinger, R. (2019). The mountains are calling! An extended TPB model for understanding metropolitan residents intentions to visit nearby alpin e destinations in summer. Tourism Management, 75, 293-306.
Knauder, H., & Koschmieder, C. (2019). Individualized student support in primary school teaching: A review of influencing factors using the Theory of Planned Behavior (TPB). Teaching and Teacher Education, 77, 66-76.
Shalender, K. & Sharma, N. (2021). Using extended theory of planned behaviour (TPB) to predict adoption intention of electric vehicles in India. Environment, Development and Sustainability, 23, 665-681.
Shrestha, U. R. & Thanabordeekij, P. (2017). Factors Affecting Tourist Travel Intention to Nepal after Natural Disaster. Panyapiwat Journal Editorial Division, 9(2), 232-243.
Wu, X., & Li, X. (2017). Effects of Mass Media Exposure and Social Network Site Involvement on Risk Perception of and Precautionary Behavior Toward the Haze Issue in China. International Journal of Communication, 11, 3975-3997.
Yastica, T. V., Salma, S. A., Caesaron, D., Safrudin, Y. N., & Pramadya, A. R. (2020). Application of Theory Planned Behavior (TPB) and Health Belief Model (HBM) in COVID-19 Prevention: A Literature Review. In 6 th International Conference on Interactive Digital Media, ICIDM 2020 (pp. 1-4). New York City: Electrical and Electronics Engineers. doi: 10.1109/ICIDM51048.2020.9339605
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎพิบูลสงคราม
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม เป็นลิขสิทธิ์ของ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎพิบูลสงคราม บทความที่ลงพิมพ์ใน วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฎพิบูลสงคราม ถือว่าเป็นความเห็นส่วนตัวของผู้เขียน คณะบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย ผู้เขียนต้องรับผิดชอบต่อบทความของตนเอง
