Marketing Communication Influencing the Purchase Decision of “Yai Thanom” Marinated Fish with Roasted Rice
Keywords:
Marketing Communication, Consumer Behavior, purchasing decision, Fish marinated with roasted riceAbstract
This study employed a quantitative research approach with the following objectives: (1) to examine consumers’ purchasing decision behavior toward “Yai Thanom” fish marinated with roasted rice, and (2) to investigate the relationship between marketing communication and purchasing decision behavior for “Yai Thanom” fish marinated with roasted rice. The sample consisted of 385 consumers with prior purchasing experience of the product, selected through purposive sampling. The research instrument was a questionnaire. Data were analyzed using mean, standard deviation, Pearson’s correlation coefficient, and multiple regression analysis. The findings revealed that the majority of respondents were female, aged between 31–40 years, with an average monthly income of 15,001–20,000 Baht. Most respondents were engaged in agriculture and had an educational level lower than a bachelor’s degree. Overall, the level of marketing communication was rated at a high level, with sales promotion obtaining the highest mean score, followed by advertising. Regarding purchasing behavior, most consumers became aware of the product through recommendations from relatives or friends. They purchased both fresh and fried products, typically buying three packs per purchase, with a purchase frequency of 2–3 times per month, mainly through online distributors. The primary reasons for purchase included confidence in the quality of raw materials, recommendations from previous consumers, purchasing as gifts, and household consumption. The hypothesis testing results indicated that differences in gender, age, and average monthly income significantly affected purchasing behavior. Furthermore, overall marketing communication was significantly related to purchasing decision behavior at the 0.05 level, with a low positive correlation. The regression analysis showed that marketing communication could explain 6.6% of the variance in purchasing decision behavior. The factors that had significant positive influences on purchasing decisions were sales promotion and advertising. Based on these findings, entrepreneurs should develop integrated marketing communication strategies to further enhance consumer awareness.
References
กชพร อภิชาตโรจนกุล. (2564). การศึกษาความเป็นไปได้ของธุรกิจแปรรูปปลาดุก ปลาดุกหวาน. ใน วรรณี ศุขศาสตร์ (บ.ก.), เกษตรแนวใหม่ในสถานการณ์โควิด 19. การประชุมนำเสนอผลงานวิจัยบัณฑิตศึกษาระดับชาติ ครั้งที่ 16 (น. 1545–1556). บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยรังสิต. https://rsujournals.rsu.ac.th/index.php/rgrc/article/view/2524
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2556). การวิเคราะห์สถิติสำหรับบริหารและวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 14). สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. https://www.car.chula.ac.th/display7.php?bib=2124297&utm_source=chatgpt.com
กานดา สีหเนตร, สุจิตรา จําปาศรี, กนก บุญศักดิ์, และจารุวรรณ พนมจีระสวัสดิ์. (2568). ปัจจัยที่มีผลต่อ
การตัดสินใจซื้อปลาน้ำจืดแดดเดียวในเขตจังหวัดนครราชสีมา. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครราชสีมา, 4(1), 62–75. https://so08.tci-thaijo.org/index.php/jmsnrru/article/view/5046
กุลชลี พวงเพ็ชร์ และสมพร พวงเพ็ชร์. (2563). การส่งเสริมการตลาดแบบมีส่วนร่วมของกลุ่มอาชีพปลาส้มฟัก ตำบลพรหมมาสตร์ อำเภอเมือง จังหวัดลพบุรี. วารสารบัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์, 14(2), 1–13. https://grad.vru.ac.th/Journal/ga_journal_14-2.php
เจษฎา ร่มเย็น, พนิดา รัตนสุภา, เย็นจิต นาคพุ่ม, อรอุมา สําลี, และปรีชา มุณีศรี. (2563). กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ “ปลาใส่อวน” ของผู้บริโภคในจังหวัดนครศรีธรรมราช. วารสารสังคมศาสตร์และมานุษยวิทยาเชิงพุทธ, 5(12), 90–106. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/JSBA/issue/view/16512
ชูชัย สมิทธิไกร. (2561). พฤติกรรมผู้บริโภค (พิมพ์ครั้งที่ 6). สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. https://www.car.chula.ac.th/display7.php?bib=2216206&utm_source=chatgpt.com
นภวรรณ คณานุรักษ์. (2563). พฤติกรรมผู้บริโภค (พิมพ์ครั้งที่ 2). สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. https://lib.pnru.ac.th/bib/106023?utm_source=chatgpt.com
ประภาศรี พงศ์ธนาพาณิช, สุวีณา ตั่งโพธิสุวรรณ, และเชาว์ โรจนแสง. (2563). ความสามารถทางการแข่งขันของอุตสาหกรรมแปรรูปอาหารระดับตำบล (OTOP) ในจังหวัดนนทบุรี. วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี, 14(2), 114–127. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/journaldru/article/view/253231
ผกาภรณ์ บุสบง. (2564). ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเลือกซื้อปลาส้มของผู้บริโภคในจังหวัดพะเยา. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเอเชียอาคเนย์, 5(1), 108–117. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/saujournalssh/article/view/253082
พัทธียา พรหมสุภา. (2565). การแปรรูปและทดสอบการยอมรับผลิตภัณฑ์ปลากะพงขาวพร้อมปรุง (Ready to Cook) ในจังหวัดระยอง [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยบูรพา. https://digital_collect.lib.buu.ac.th/dcms/files/62710050.pdf
พิมพ์ชนก จันเขียด, ณัฏฐ์พัชร์ พรมกิตติยานนท์, อชิรญาณ์ นันทชัยพิทักษ์, และสุธี โง้วศิริ. (2566). การสื่อสารทางการตลาดออนไลน์ พฤติกรรมการซื้อ และการตัดสินใจซื้อกล่องสุ่มอาหารทะเลสดของผู้บริโภค. วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ, 15(3), 71–90. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/ecbatsu/article/view/264942
มูรัมมะ อีซอ, ซูวัยดา จะนะ, กูมิสบะห์ โตะกูตือเงาะ, ปาตีห๊ะ ยีตาเห, คอยรุดดีน อารง, และวัชระ ขาวสังข์. (2565). การศึกษาส่วนผสมทางการตลาดในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ข้าวเกรียบปลาบ้านใหม่ของผู้บริโภคในเขตจังหวัดนราธิวาส. ใน ทัศนีย์ ประธาน (ประธาน). Shaping the Future of Education: การประชุมหาดใหญ่วิชาการระดับชาติและนานาชาติ ครั้งที่ 13. มหาวิทยาลัยหาดใหญ่. https://www.hu.ac.th/Conference/conference2022/proceedings/doc/08%20บริหารธุรกิจและการท่องเที่ยว/26-Bu-104%20(2994%20-%203007).pdf
เมธาวี จำเนียร, กรกฎ จำเนียร, ปัญจพร เกื้อนุ้ย, เมธิรา ไกรนที, และตรีฤกษ์ เพชรมนต์. (2567). การศึกษาการรับรู้ความต้องการ และพัฒนาการสื่อสารแบรนด์ปลาใส่อวน จังหวัดนครศรีธรรมราช. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี, 15(1), 98–107. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/humanjubru/article/view/267626
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2546). การบริหารการตลาดยุคใหม่. ธีระฟิล์มและไซเท็กซ์.
สรัช ทองงาม, ชญาภัทร์ กี่อาริโย และธนภพ โสตรโยม. (2569). การพัฒนาแนวทางการตลาดในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปจากเนื้อสัตว์ของผู้บริโภคในจังหวัดชัยภูมิ. วารสารนวัตกรรมการศึกษาและอุตสาหกรรม, 38(137), 55–65. https://so09.tci-thaijo.org/index.php/jted/article/view/3417
สิทธิ์ ธีรสรณ์. (2564). การสื่อสารทางการตลาด (พิมพ์ครั้งที่ 6). สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
เสรี วงษ์มณฑา. (2564). การสื่อสารการตลาด. ธรรมสาร.
อรอนงค์ อำภา, ชมพูนุช โสมาลีย์, ชุตินุช สุจริต, และนัฎฐา คเชนทร์ภักดี. (2567). การศึกษาส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อความพึงพอใจต่อการซื้ออาหารทะเลแห้งของผู้บริโภคในประเทศไทย. Maejo Business Review (MBR), 6(1), 20–43. https://doi.org/10.14456/mbr.2024.2
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2022). Digital marketing: Strategy, implementation and practice (8th ed.). Pearson.
Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., Jain, V., Karjaluoto, H., Kefi, H., Krishen, A. S., Kumar, V., Rahman, M. M., Raman, R., Rauschnabel, P. A., Rowley, J., Salo, J., Tran, G. A., & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168
Fill, C., & Turnbull, S. (2022). Marketing communications: Discovery, creation and conversations (8th ed.). Pearson.
Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2021). Marketing management (16th ed.). Pearson Education.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Porcu, L., Del Barrio-García, S., & Kitchen, P. J. (2017). Measuring integrated marketing communication by taking a broad organisational approach: The firm-wide IMC scale. European Journal of Marketing, 51(3), 692–718. https://doi.org/10.1108/EJM-08-2015-0587
Solomon, M. R. (2020). Consumer behavior: Buying, having, and being (13th ed.). Pearson.
Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2021). Social media marketing (4th ed.). Sage.
Weitz, B. & Wensley, R. (2020). The marketing handbook. SAGE Publications.
