Effects of the Service Marketing Mix and Customer Satisfaction on Customer Loyalty: A Case Study of Accounting Firms in Phuket Province
Keywords:
Service Marketing Mix, Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Accounting FirmsAbstract
The accounting service market in Phuket Province is highly competitive, providing clients with relatively strong bargaining power. Customers tend to switch accounting service providers frequently, while accounting firms aim to retain clients over the long term by fostering customer loyalty. This study aimed to (1) examine the service marketing mix factors influencing customer loyalty toward accounting firms in Phuket Province, (2) investigate the effect of customer satisfaction on customer loyalty, and (3) compare customer loyalty across different business-related characteristics. The sample consisted of 386 clients who had previously used accounting firm services. Data were collected using a structured questionnaire and analyzed using frequency, percentage, mean, standard deviation, multiple regression analysis, t-test, and one-way analysis of variance (ANOVA). The results revealed that (1) physical evidence, service process, and people—key elements of the service marketing mix—had a positive influence on customer loyalty, whereas promotion exerted a negative effect. In addition, (2) customer satisfaction was found to have a positive and significant impact on customer loyalty. (3) The findings also indicated that customers with different business types and income levels exhibited significantly different levels of loyalty toward accounting firms. The study recommends that accounting firms in Phuket Province prioritize the development of service marketing mix strategies by focusing first on physical evidence, followed by service processes and personnel capability. Enhancing customer satisfaction is also essential for sustaining long-term customer loyalty. Additionally, accounting firms should consider the business model and monthly income of their clients when developing customer retention strategies. The research findings extend the understanding of the roles of the service marketing mix and customer satisfaction in fostering customer loyalty within the context of professional service businesses operating in highly competitive tourism destinations.
References
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์. (2567). รายชื่อสำนักงานบัญชีในแต่ละจังหวัด. https://www.dbd.go.th/manual/1367
จักรพงษ์ สังข์ขาว และ ถนอมศักดิ์ สุวรรณน้อย. (2566) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อระดับความพึงพอใจและความภักดีต่อสำนักงานบัญชีในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยนครพนม, 13(3), 217-231. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/npuj/article/view/272931/181381
ชนัตถ์ ไชยานนท์ และจิระพงค์ เรืองกุน. (2567). อิทธิพลของคุณภาพการบริการที่มีต่อความพึงพอใจของลูกค้า และภาพลักษณ์ฝ่ายรายได้ ส่วนบัญชีและอากร สํานักงานศุลกากรตรวจสินค้าท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ. วารสารการจัดการและการพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี, 11(1), 255 – 269. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/JMDUBRU/article/view/275455/184027
ชมพูนุส วังศรี และลินนภัสร์ วุฒิกนกกัญจน์. (2568). ปัจจัยที่ส่งผลต่อกํารตัดสินใจเลือกใช้บริการสำนักงานสอบบัญชีของบริษัทขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ในจังหวัดนครราชสีมา. Journal of Interdisciplinary Social Development, 3(5), 619-631. https://so12.tci-thaijo.org/index.php/JISDIADP/article/download/4035/3531/35221
ชลิดา ลิ้นจี่, สุภาพร บุญเอี่ยม, และชัยสิน สุขวิบูลย์.(2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการใช้บริการสำนักงานบัญชีของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 4(3), 891-906. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/download/249962/172621/
ปริยาภรณ์ จรัส และทัศนีย์ สิราริยกุล. (2568). รูปแบบของการตลาดดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการสํานักงานบัญชีในกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจและนวัตกรรม มทร.พระนคร (JBI), 4(1), 24-40. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/RMUTP_JBI/article/download/276597/189614/1249817
ศราวุฒิ สาธุประคัลภ ศรีสกุล เจริญศรี และ นนทวัฒน์ เสี่ยงโชคอยู่. (2566). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้าในแบรนด์ธุรกิจซุปเปอร์เซ็นเตอร์ในเขตกรุงเทพมหานคร ภายใต้ยุคเศรษฐกิจพลิกผัน. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยรัตนบัณฑิต, 18(2), 115-129. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/rbac/article/download/266675/182624/1135421
ศักดิ์ชาย จันทร์เรือง และ พิมพ์ชนก จินวุฒิ. (2566). ปัจจัยคุณภาพการให้บริการและส่วนประสมการตลาดที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความภักดีของลูกค้าที่ซื้อแกลบ ในเขตพื้นที่จังหวัดชลบุรี. วารสารวิชาการสถาบันเทคโนโลยีแห่งสุวรรณภูมิ, 9(1), 156-169. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/svittj/article/download/260989/180853?utm_source=chatgpt.com
สำนักงานพาณิชย์จังหวัดภูเก็ต. (2567). FACTSHEET – จังหวัดภูเก็ต ประจำเดือน มกราคม 2567. https://phuket.moc.go.th/th/file/get/file/20240223.pdf
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Dinh, T. D., Nguyen, H. T., & Pham, M. L. (2024). The relationship between customer satisfaction and loyalty in accounting service firms. Journal of Research Administration, 6(1), 4746-4759. https://journlra.org/index.php/jra/article/view/1632
Jantarat, J., Boontos, K., Kongrerk, T., & Chamchong, A. (2023). A study on the influences of service marketing mix and service quality on customer satisfaction of Hotel de Ladda. Srinakharinwirot Business Journal, 14(1), 57–68. https://ejournals.swu.ac.th/index.php/MBASBJ/article/view/15523
Kline, R. (2005). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (2nd ed.). New York: Guilford.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Lestari, P. L., Adam, R. P., & Parani, S. B. D. (2025). Marketing mix services on consumer loyalty at Maraja Mart Retail. International Journal of Social Science and Innovation (IJSSI), 3(2), 77–88. https://doi.org/10.59890/ijssi.v3i2.3160
Lovelock, C., & Wirtz, J. (2016). Services marketing: People, technology, strategy (8th ed.). Pearson.
Mittal, V., Han, K., Frennea, C., Blut, M., Shaik, M., Bosukonda, N. & Sridhar, S. (2023). Customer satisfaction, loyalty behaviors, and firm financial performance: what 40 years of research tells us. Mark Lett, 34, 171–187 . https://doi.org/10.1007/s11002-023-09671-w
Ngo, V. M., & Nguyen, H. H. (2016). The relationship between service quality, customer satisfaction and customer loyalty: An investigation in Vietnamese retail banking sector. Journal of Competitiveness, 8(2), 103–116. https://doi.org/10.7441/joc.2016.02.08
Oliver, R. L. (2014). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer (2nd ed.). Routledge.
Rather, R. A., Hollebeek, L. D., & Islam, J. U. (2022). Customer engagement and loyalty: Examining the role of service expertise fit. Journal of Business Research, 139, 123–135. https://www.sciencedirect.com/journal/journal-of-business-research
Shanka, M. S. (2012). Bank service quality, customer satisfaction and loyalty in Ethiopian banking sector. Journal of Business Administration and Management Sciences Research, 1(1), 1–9. https://academicjournals.org/journal/JBAMSR/article-full-text-pdf/7B5F5F42135
Sinaga, E. M., & Nainggolan, B. (2022). Examining the Effect of Customer Relationship Marketing on Customer Loyalty at CIMB Niaga Bank, Indonesia. Frontiers in Business and Economics, 1(3), 125–132. https://doi.org/10.56225/finbe.v1i3.117
Supriyanto, A., Wiyono, B. B., & Burhanuddin, B. (2021). Effects of service quality and customer satisfaction on loyalty of bank customers. Cogent Business & Management, Taylor & Francis Journals, 8(1), 1937847.https://ideas.repec.org/a/taf/oabmxx/v8y2021i1p1937847.html
Zaidun, N. A., Muda, M., & Hashim, N. H. (2021). The Relationship between Customer Brand Engagement and Brand Loyalty for Local Car Brands in Malaysia. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 11(6), 648–668. http://dx.doi.org/10.6007/IJARBSS/v11-i6/10198
