The Influence of Product Factors, Attitudes, and Brand Trust on the Purchasing Decision-Making Process of Healthy Food Frozen Food Among Consumers in Nonthaburi Province
Keywords:
Product, Attitudes, Brand trust, Healthy frozen food, Consumer Purchasing decision processAbstract
The objectives of this study were to: (1) examine the influence of product factors, attitudes, and brand trust on consumers’ awareness of the need to purchase healthy frozen food in Nonthaburi Province; (2) investigate these factors affecting consumers’ information search regarding frozen food; (3) analyze the influence of these factors on the evaluation of purchase alternatives; (4) study their impact on frozen food purchase decisions; and (5) explore the influence of product factors, attitudes, and brand trust on post-purchase behavior. This research employed a quantitative methodology, using a questionnaire as the instrument for data collection. The sample consisted of 285 consumers of healthy food products in Nonthaburi Province, selected through purposive sampling. Statistical tools employed in the analysis included mean, standard deviation, one-way analysis of variance (ANOVA), and stepwise multiple regression analysis. The results revealed that the model explained 84.70% of the variance, with statistical significance at the 0.01 level. Significant positive predictors of the overall consumer decision-making process included behavioral attitude (β = 0.351), emotional attitude (β = 0.299), credibility (β = 0.221), and benevolence (β = 0.141). Based on the research objectives, the findings can be summarized as follows: (1) brand credibility and positive product attitudes stimulate consumers’ need recognition; (2) consumers with higher trust levels tend to search for additional information to compare products; (3) product attributes and brand image play crucial roles in evaluating purchase alternatives; (4) brand trust exerts the greatest influence on purchase decisions; and (5) consumers with positive attitudes and strong brand trust generally experience higher satisfaction, leading to repeat purchases and positive word-of-mouth.
References
กนกวรรณ คงธนาคมธัญกิจ. (2563). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกซื้ออาหารเพื่อสุขภาพในรูปแบบพร้อมทานของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. (ค้นคว้าอิสระหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพมหานคร.
กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม. (2565). ความคืบหน้าและแนวทางการขับเคลื่อนแผนปฏิบัติการด้านการพัฒนาอุตสาหกรรมแปรรูปอาหาร ระยะที่ 1 (พ.ศ. 2562-2570). สืบค้นจาก: https://www.industry.go.th/th/industrial-economy/10545.
จิราภา ยังลือ. (2562). กระบวนการตัดสินใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพของคนวัยทำงานในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). สาขาการจัดการทั่วไป คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยรามคำแหง, กรุงเทพมหานคร.
ชยธร ศรีตงกิม. (2566). ความสัมพันธ์ของฉลากบนบรรจุภัณฑ์ที่ระบุถึงส่วนประกอบที่ส่งผลต่อสุขภาพกับพฤติกรรมการบริโภค. (สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต). วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล, กรุงเทพมหานคร.
ชัชวรรณ วิชัยดิษฐ์ และฉันทนา ปาปัดถา (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารแช่แข็งของกลุ่มวัยทำงานในกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจและนวัตกรรม มทร. พระนคร, 2(1), 51-62.
เดชรัต สุขกำเนิด. (2565). 5 ความท้าทาย และนโยบายการพัฒนานนทบุรี. สืบค้นจาก: https://think.moveforwardparty.org/article/urban-development/3220/?utm.com.
แผนกโภชนาการ 3. (2565). 8 ประโยชน์เมื่อกินอาหารสุขภาพ. สืบค้นจาก: https://bangpakok3.com/ care_blog/view/215.
พีดับบลิวซี ประเทศไทย จำกัด. (2568). แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคไทยปี 2025: สุขภาพและความปลอดภัยอาหาร. กรุงเทพมหานคร: PwC Thailand.
พีดับบลิวซี ประเทศไทย จำกัด. (2568). เผยผู้บริโภคไทยให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีด้านสุขภาพและอาหารแม้ค่าครองชีพจะสูงขึ้น. สืบค้นจาก: https://www.pwc.com/th/en/press-room/press-release/2025/press-release-04-09-25-en.html.
พีดับบลิวซี ประเทศไทย จำกัด. (2568). รายงานผลสำรวจเสียงของผู้บริโภคประจำปี 2568 ฉบับภาพรวมประเทศไทย. สืบค้นจาก: https://www.pwc.com/th/en/research-and-insights/voice-of-the-consumer-survey-2025-th.html.
สริตา ชาญเจริญลาภ และเกตุวดี สมบูรณ์ทวี. (2564). การรับรู้ความเสี่ยงและอิทธิพลส่งผ่านทัศนคติที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการสั่งซื้ออาหารเพื่อสุขภาพออนไลน์ของคนไทย. วารสารการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์และองค์การ, 14(1), 25-48.
สริตา ชาญเจริญลาภ. (2563). การรับรู้ความเสี่ยงและอิทธิพลส่งผลผ่านทัศนคติที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการสั่งซื้ออาหารเพื่อสุขภาพออนไลน์ของผู้บริโภคไทย. (ค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพมหานคร.
สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา. (2568). แนวทางการติดฉลากโภชนาการสำหรับผู้บริโภคไทย. กรุงเทพมหานคร: สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา.
สำนักงานเศรษฐกิจอุตสาหกรรม. (2560). เทรนด์อุตสาหกรรมอาหารไทย ปี 2560. กระทรวงอุตสาหกรรม.
สำนักงานสถิติจังหวัดนนทบุรี. (2567). จำนวนประชากรปี 2567. สืบค้นจาก: https://nontburi.nso.go.th/
Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. Free Press.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93.
Conagra Brands, Inc. (2025). Conagra Brands Releases 2024 Citizenship Report, Showcasing Initiatives Supporting a More Sustainable Future. Retrieved from: https://www.conagrabrands.com/news-room/news-conagra-brands-releases-2024-citizenship-report-showcasing-initiatives-supporting-a-more-sustainable-future-prn-122918.
CPF World Group. (2020). Packaging solutions for frozen foods. Charoen Pokphand Foods.
CPF World Group. (2020). รู้จักอาหารแช่แข็ง กินอย่างถูกวิธี ดีต่อสุขภาพ. สืบค้นจาก: https://www.cpfworldwide.com/en/media-center/healthyfood-healthyfood201021.
Cronbach, L. J. (1990). Essentials of psychological testing. 5th ed. Harper & Row.
Edelman, R. (2024). 2024 Edelman trust barometer: Global report. New York, NY: Edelman.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., and Miniard, P. W. (2012). Consumer behavior. 11th ed. Mason, OH: South-Western Cengage Learning.
Escobar-Farfán, M., García-Salirrosas, E. E., Guerra-Velásquez, M., Veas-González, I., Gómez-Bayona, L., and Gallardo-Canales, R. (2025). Psychological determinants of healthy food purchase intention: An integrative model based on health consciousness. Nutrients, 17(7), 1140.
Euromonitor International. (2023). A New Era for Frozen Food. Retrieved from: https://www.euromonitor.com/a-new-era-for-frozen-food/report.
Faul, F., Erdfelder, E., Buchner, A., and Lang, A.-G. (2009). Statistical power analyses using G*Power 3.1: Tests for correlation and regression analyses. Behavior Research Methods, 41(4), 1149–1160.
Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Evanston, IL: Row, Peterson.
Fishbein, M. (1963). An Investigation of the Relationships between Beliefs about an Object and the Attitude toward That Object. Human Relations, 16, 233-239.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
Forrester Research. (2024). Consumer insights: Global trust 2024. Cambridge, MA: Forrester Research, Inc.
Ganbold, M., Gantulga, U., and Uyanga, E. (2024). Factors Influencing Consumers’ Intentions to Purchase Frozen Foods. Humanitas Zarządzanie, 25(4), 35-53.
García-Salirrosas, E. E., and others. (2024). Purchase intention of healthy foods: The determinant role of brand image in the market of a developing country. Foods, 13(20), 3242.
Green, S. B. (1991). How many subjects does it take to do a regression analysis? Multivariate Behavioral Research, 26(3), 499-510.
Hasani, A., Kokthi, E., Zoto, O., Berisha, K., and Miftari, I. (2022). Analyzing consumer perception on quality and safety of frozen foods in emerging economies: Evidence from Albania and Kosovo. Foods, 11(9), 1247.
Ismalaili, I., Sabiroh, M. S., Hasyeilla, A. M., and Nursyamilah, A. (2024). Modelling non-muslim consumers’ adoption of halal food in Malaysia. Seri Iskandar Campus, Universiti Teknologi MARA Perak: Faculty of Architecture, Planning and Surveying.
Kotler, P. (2003). Marketing management. 11th ed. Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing managemisent. 15thed. London: Education, Inc.
Lee, G.-Y., Lim, K.-J., Lee, Y.-H., and Shin, H.-S. (2024). Development of a Freshness Indicator for Assessing the Quality of Packaged Pork Products during Refrigerated Storage. Foods, 13(13), 2097.
Nguyen, D. D. (2023). Evaluating the Consumer Attitude and Behavioral Consumption of Green Products in Vietnam. Sustainability, 15(9), 7612.
Pobpad. (2020). อาหารแช่แข็ง ไขข้อสงสัยเรื่องคุณภาพและความปลอดภัย. สืบค้นจาก: https://www.pobpad.com/อาหารแช่แข็ง-ไขข้อสงสัย.
Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. (2000). Consumer Behavior. 7th ed. Upper Saddle River, N.J.: Prentice-Hall.
The Business Research Company. (2025). Frozen Food Market 2025 – Trends and Forecast to 2034. Retrieved from: https://www.thebusinessresearchcompany.com/report/frozen-food-global-market-report.
Zheng, S., Wang, L., and Yu, Z. (2024). The impact of multidimensional perceived value on purchase intentions for prepared dishes in China: The mediating role of behavioral attitudes and the moderating effect of time pressure. Foods, 13(23), 3778.
