Influence of Factors from the Theory of Planned Behavior and Marketing Mix on Organic Vegetables and Fruits Purchasing Intention of Consumers in the Eastern Economic Corridor (EEC)
Keywords:
Theory of Planned Behavior (TPB), Marketing mix (4Ps), Organic vegetables and fruits, Consumer purchase intention, Eastern Economic Corridor (EEC)Abstract
The purpose of this research was to study the influence of factors from the Theory of Planned Behavior and Marketing Mix on organic vegetables and fruits purchasing intention of consumers in the Eastern Economic Corridor (EEC). This research was quantitative research using a survey method by distributing questionnaires to 400 participants in the EEC. Quota sampling was applied proportionally to the Thai population aged 18 years and above in each province, combined with non-probability sampling through purposive sampling of individuals who have never purchased organic vegetables and fruits. The data were analyzed using descriptive statistics including mean, standard deviation, and percentage, and inferential statistics through Multiple Linear Regression analysis. The research findings revealed that factors influencing the organic vegetables and fruits purchasing intention of consumers in the EEC are Environmental Concern, Perceived Risk, Environmental Awareness, Family, Perceived Behavioral Control, and Place influence the organic vegetables and fruits purchasing intention of consumers in the EEC. The R² value is 0.825 with statistical significance at 0.05. These results provide policy-oriented information for relevant agencies as well as strategic marketing guidelines for entrepreneurs to effectively promote organic vegetables and fruits to consumers in the area.
References
กรีนเนท. (ม.ป.ป.). เกษตรอินทรีย์คืออะไร. สืบค้นจาก: https://www.greennet.or.th/principle-oa/
เขตนวัตกรรมระเบียงเศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออก [EECi]. (ม.ป.ป.). เกษตรสมัยใหม่. สืบค้นจาก: https:// www.eeci.or.th/focused-industries/เกษตรสมัยใหม่/
เขตนวัตกรรมระเบียงเศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออก [EECi]. (ม.ป.ป.). ทำไมต้อง EECI ?. สืบค้นจาก: https:// www.eeci.or.th/เกี่ยวกับเรา/ทำไมต้อง-eeci/
คณิต สุขรัตน์ และดุสิต อธินุวัฒน์. (2563). การศึกษาพฤติกรรมการบริโภคและทัศนคติของผู้บริโภคสินค้าอินทรีย์. Thai Journal of Science and Technology, 9(1), 68-76.
ทศวรรษ วิศิษฏ์เมธากุล. (2564). การศึกษาพฤติกรรมและความพึงพอใจของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อผักออร์แกนิคชนิดกรีนโอ๊คในเขตกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระเศรษฐศาสตร์มหาบัณฑิต). สาขาเศรษฐศาสตร์ธุรกิจ คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพมหานคร.
ธัญลักษณ์ ถาวรจิต. (2564). การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคอาหารเพื่อสุขภาพในเทศบาลนครหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้, 3(1), 41-56.
ภาณุมาศ แสนหล้า และวุฒิชาติ สุนทรสมัย. (2563). การทำนายความตั้งใจซื้อผักอินทรีย์ของผู้บริโภคในเขตจังหวัดชลบุรี ตามกรอบแนวคิดทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน. วารสารบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี, 9(2), 104-127.
เมดไทย. (2560). 13 ประโยชน์ของผักออแกนิก ! (Organic). สืบค้นจาก: https://medthai.com/%20/ผักออแกนิก/
รัตนา สีดี. (2561). ความตั้งใจที่จะซื้ออาหารอินทรีย์ของผู้บริโภคในประเทศไทย. วารสารบัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์, 12(3), 134-146.
วนิชย์ ไชยแสง. (2564). อิทธิพลของพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อความตั้งใจซื้อและความเต็มใจจ่ายเพื่อซื้อผักอินทรีย์ ในประเทศไทย. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 13(1), 30-44.
วุฒิชาติ สุนทรสมัย. (2552). การวิจัยตลาดและระบบสารสนเทศทางการตลาด. กรุงเทพฯ: สมาคมส่งเสริมเทคโนโลยี (ไทย-ญี่ปุ่น).
ศักรินทร์ วังคะฮาต. (2563). การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันอันดับสองปัจจัยที่ส่งผลต่ออุปสงค์การบริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 12(2), 43-54.
สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ [สสส.]. (2564). อาหารเพื่อสุขภาพ เทรนด์ร้อนยุค New Normal. สืบค้นจาก: https://resourcecenter.thaihealth.or.th/article/อาหารเพื่อสุขภาพ-เทรนด์ร้อนยุค-new-normal
สำนักงานคณะกรรมการนโยบายเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก [สกพอ.]. (2562). อีอีซี ข้อเท็จจริงที่ควรรู้. สืบค้นจาก: https://www.eeco.or.th/th/filedownload/1720/file-final
สำนักงานคณะกรรมการนโยบายเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก [สกพอ.]. (ม.ป.ป.). ความเป็นมาของ อีอีซี. สืบค้นจาก: https://www.eeco.or.th/th/government-initiative
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2568). รายงานวิเคราะห์เขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษ พ.ศ. 2568. สืบค้นจาก: https://www.nso.go.th/public/e-book/Analytical-Reports/Special_Economic_Zones_2025/5/#zoom=z
สำนักเลขานุการกรมการปกครอง. (2563). ชุดข้อมูล 3 จังหวัดภาคตะวันออก : ข้อมูลจำนวนประชากรไทยจังหวัดฉะเชิงเทราที่มีชื่ออยู่ในทะเบียนบ้านแยกรายอายุรายเดือน พ.ศ. 2563. สืบค้นจาก: https://catalog.dopa.go.th/dataset/dopa-rec-2564-05
สำนักเลขานุการกรมการปกครอง. (2563). ชุดข้อมูล 3 จังหวัดภาคตะวันออก : ข้อมูลจำนวนประชากรไทยจังหวัดชลบุรีที่มีชื่ออยู่ในทะเบียนบ้านแยกรายอายุรายเดือน พ.ศ. 2563. สืบค้นจาก: https://catalog.dopa.go.th/dataset/dopa-rec-2564-04
สำนักเลขานุการกรมการปกครอง. (2563). ชุดข้อมูล 3 จังหวัดภาคตะวันออก : ข้อมูลจำนวนประชากรไทยจังหวัดระยองที่มีชื่ออยู่ในทะเบียนบ้านแยกรายอายุรายเดือน พ.ศ. 2563. สืบค้นจาก: https://catalog.dopa.go.th/dataset/dopa-rec-2564-06
อิสริยา อักษรชื่น, กรฎา มาตยากร, และจิระวัฒน์ ตันสกุล. (2563). การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง พฤติกรรมการบริโภคอาหารบรรจุโฟม, วารสารเกื้อการุณย์, 27(2), 144-154.
Ahmed, A., and others. (2021). Purchase Intention toward Organic Food among Young Consumers Using Theory of Planned Behavior: Role of Environmental Concerns and Environmental Awareness. Journal of Environmental Planning and Management, 64(5), 796-822.
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.
Asif, M., Xuhui, W., Nasiri, A., & Ayyub, S. (2018). Determinant Factors Influencing Organic Food Purchase Intention and the Moderating Role of Awareness: A Comparative Analysis. Food Quality and Preference, 63, 144-150.
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques. 3rd ed. New York: John Wiley & Sons.
Das, G. (2014). Linkages of Retailer Personality, Perceived Quality and Purchase Intention with Retailer Loyalty: A Study of Indian Non-Food Retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), 407-414.
Duangekanong, D. (2020). Factors Influencing Consumers’ Purchase Intention for Organic Food Products in Thailand. MFU Connexion: Journal of Humanities and Social Sciences, 9(1), 38-46.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis. 7th ed. Pearson: Prentice Hall.
Hoang, C.H., Chovancová, M., Huong, H. T. Q., & Jibril, A. B. (2021). The Theory of Planned Behavior toward Organic Food in Vietnam: The Moderation of Environmental Concern. DOKBAT 2019 - 15th Annual International Bata Conference for Ph.D. Students and Young Researchers (Vol. 15), (pp. 350-362). Zlín: Tomas Bata University in Zlín.
Howard, J. A. (1994). Buyer Behavior in Marketing Strategy. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Kusumaningsih, D., Irianto, H., & Antriyandarti, E. (2019). Effects of Health Consciousness and Environmental Attitude on Intention towards Organic Food Purchase. International Conference on Food Science and Engineering (IOP) Conference Series: Materials Science and Engineering, 633, 012052.
Lim, H., & An, S. (2021). Intention to Purchase Wellbeing Food Among Korean Consumers: An Application of the Theory of Planned Behavior. Food Quality and Preference, 88, 104101.
Liu, C., Zheng, Y., & Cao, D. (2021). An Analysis of Factors Affecting Selection of Organic Food: Perception of Consumers in China regarding Weak Signals. Appetite, 161, 105145.
Manakitsomboon, H. (2021). Statistics and Facts about Food Trends in Thailand. Retrieved from: https://www.statista.com/topics/8149/food-trends-in-thailand/
McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, Ill.: R.D. Irwin.
Nguyen, T. T. M., Phan, T. H., Nguyen, H. L., Dang, T. K. T., & Nguyen, N. D. (2019). Antecedents of Purchase Intention toward Organic Food in an Asian Emerging Market: A Study of Urban Vietnamese Consumers. Sustainability, 11, 4773.
Puranabhandu, O. (2021). Thailand's Food Trends in 2021. Retrieved from: https://www.fas.usda.gov/data/thailand-thailands-food-trends-2021
Soil Association. (n.d.). What is Organic?. Retrieved from: https://www.soilassociation.org/take-action/organic-living/what-is-organic/
Sulaiman, Y., Eh Kan, W. P., & Salimon, M. B. (2020). Purchase Intention towards Organic Food among Undergraduate Students. WSEAS Transactions on Environment and Development, 16, 734-743.
Wang, J., Pham, T. L., & Dang, V. T. (2020). Environmental Consciousness and Organic Food Purchase Intention: A Moderated Mediation Model of Perceived Food Quality and Price Sensitivity. International Journal of Environmental Research and Public Health, 17, 850.
Wang, X., Pacho, F., Liu, J., & Kajungiro, R. (2019). Factors Influencing Organic Food Purchase Intention in Developing Countries and the Moderating Role of Knowledge. Sustainability, 11(1), 209.
Watanabe, E.A.D.M., Alfinito, S., & Barbirato, L.L. (2021). Certification Label and Fresh Organic Produce Category in an Emerging Country: An Experimental Study on Consumer Trust and Purchase Intention. British Food Journal, 123(6), 2258-2271.
Zayed, M.F., Gaber, H.R., & El Essawi, N. (2022). Examining the Factors that Affect Consumers’ Purchase Intention of Organic Food Products in a Developing Country. Sustainability, 14, 5868.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46.
