อิทธิพลของคุณค่าในการบริโภคอาหารและการตลาดแบบเล่าเรื่องที่มีต่อความตั้งใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภควัยทำงาน
คำสำคัญ:
คุณค่าในการบริโภคอาหาร, การตลาดแบบเล่าเรื่อง, ความตั้งใจซื้อ, อาหารเพื่อสุขภาพ, ผู้บริโภควัยทำงานบทคัดย่อ
งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาปัจจัยคุณค่าในการบริโภคอาหาร การรับรู้การตลาดแบบเล่าเรื่องและความตั้งใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภควัยทำงาน (2) ศึกษาอิทธิพลของคุณค่าในการบริโภคอาหารและการตลาดแบบเล่าเรื่องต่อความตั้งใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภควัยทำงาน (3) เปรียบเทียบระดับอิทธิพลแต่ละมิติของทั้งสองปัจจัยที่มีต่อความตั้งใจซื้อ เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างตามความสะดวก จำนวน 400 คน โดยแจกแบบสอบถามออนไลน์และใช้วิธีการโพสต์ URL ลงในกลุ่มเฟซบุ๊ก วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติอนุมานด้วยการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า (1) ผู้บริโภควัยทำงานให้ความสำคัญต่อคุณค่าในการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพในระดับมากที่สุด โดยมองว่าการตลาดแบบเล่าเรื่องที่เน้นการระบุตัวตนของผู้บริโภคและการกระตุ้นคุณค่าทางอารมณ์เป็นรูปแบบการสื่อสารที่สำคัญ และโดยรวมมีความตั้งใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพอยู่ในระดับสูง (2) ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณชี้ให้เห็นว่า คุณค่าในการบริโภคอาหารด้านความเป็นธรรมชาติและแหล่งที่มา รวมถึงการตลาดแบบเล่าเรื่องทั้งด้านการกระตุ้นอารมณ์และการระบุตัวตนของผู้บริโภคมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ขณะที่ด้านความเป็นธรรมและผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมไม่พบอิทธิพล โดยแบบจำลองสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อได้ร้อยละ 45 และ (3) การเล่าเรื่องที่มีการกระตุ้นคุณค่าทางอารมณ์มีอิทธิพลมากที่สุด ดังนั้น ผู้ประกอบการและนักการตลาดควรให้ความสำคัญกับการใช้การตลาดแบบเล่าเรื่องที่สามารถกระตุ้นอารมณ์ ตามด้วยการสื่อสารคุณค่าความเป็นธรรมชาติ การใช้เรื่องราวที่ระบุตัวตนผู้บริโภคและการสื่อสารแหล่งที่มา ตามลำดับ เพื่อส่งเสริมความตั้งใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภควัยทำงาน
เอกสารอ้างอิง
เตชินท์ ภิรัชตานนท์. (2565). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคชาวไทยที่อาศัยในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล].https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/4958
บุญญิสา แก้วประภาค. (2567). การเล่าเรื่องเพื่อการสื่อสารการตลาดธุรกิจเพื่อสังคมสู่ความยั่งยืน.
[ดุษฎีนิพนธ์นิเทศศาสตรดุษฎีบัณฑิต, มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย]. UTCC. https://scholar.utcc.ac.th/entities/publication/4afb06b5-5010-4fc9-951a-c738dadf8094
พระมหากวีพัฒน์ ฐิตโสภโณ (ยารังษี), พระมหาสมบูรณ์ สุธมฺโม, และสมชัย ศรีนอก. (2568). ค่านิยมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพในสังคมไทย. วารสารจิตวิทยาพุทธศาสตร์ประยุกต์เพื่อสังคม, 11(1), 487–500. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/human/article/view/279894
พิมพ์รวี ทังสุบุตร และชุติมา ไวศรายุทธ์. (2554). การจำแนกกลุ่มผู้รับประทานอาหารสุขภาพโดยใช้ทัศนคติและปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกรับประทานอาหารสุขภาพ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์]. https://doi.org/10.14457/KU.the.2011.63
สำนักโภชนาการ กรมอนามัย กระทรวงสาธารณสุข. (2566). แนวทางการสำรวจข้อมูลโภชนาการกลุ่มวัยทำงาน. https://nutrition2.anamai.moph.go.th/th/workingmonitor
อนุชา ลังสุ่ย. (2561). ความภักดีในตราสินค้า ความพึงพอใจ และการรับรู้ถึงคุณภาพสินค้า ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อรองเท้ากีฬาแบรนด์เนมของประชากรในกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ]. http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/3439
เอื้อพันธุ์. (2567, 20 มกราคม). 7 ‘เทรนด์พฤติกรรมการกินของคนไทย’ 2567 ใส่ใจอาหารสุขภาพ 66% ออกกำลังกาย. กรุงเทพธุรกิจ. https://www.bangkokbiznews.com/lifestyle/food/1109389
Andorfer, V. A., & Liebe, U. (2015). Do information, price, or morals influence ethical consumption? A natural field experiment and customer survey on the purchase of Fair Trade coffee. Social Science Research, 52, 330–350. https://doi.org/10.1016/j.ssresearch.2015.02.007
Aschemann-Witzel, J., & Grunert, K. G. (2017). Attitude towards resveratrol as a healthy botanical ingredient: The role of naturalness of product and message. Food Quality and Preference, 57, 126–135. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2016.12.007
Bazzani, C., Gustavsen, G. W., Nayga, R. M., Jr., & Rickertsen, K. (2018). A comparative study of food values between the United States and Norway. European Review of Agricultural Economics, 45(2), 239–272. https://doi.org/10.1093/erae/jbx033
Berberyan, Z., Jastram, S., Heuer, M., Schnittka, O., & Rosenkranz, J. (2025). Attitude without action—What really hinders ethical consumption. Journal of Business Ethics, 206, 297–315. https://doi.org/10.1007/s10551-025-06104-8
Chen, T., Fan, X., Fan, J., Chen, W., & He, J. (2024). The impact of narrative role on consumers’ purchase intentions in the agricultural product live stream: A study based on the theory of perspective taking. SAGE Open, 14(2). https://doi.org/10.1177/21582440241247362
Crowne, D. P., & Marlowe, D. (1960). A new scale of social desirability independent of psychopathology. Journal of Consulting Psychology, 24(4), 349–354. https://doi.org/10.1037/h0047358
Dagevos, H., & Van Ophem, J. (2013). Food consumption value: Developing a consumer-centred concept of value in the field of food. British Food Journal, 115(10), 1473–1486. https://doi.org/10.1108/BFJ-06-2011-0166
Data Bridge Market Research. (2024). Thailand health & wellness food market to 2032. https://www.databridgemarketresearch.com/nucleus/thailand-health-and-wellness-food-market
De Pelsmacker, P., Driesen, L., & Rayp, G. (2003). Are fair trade labels good business? Ethics and coffee buying intentions (Working Paper No. 2003/165). Ghent University, Faculty of Economics and Business Administration. https://ideas.repec.org/p/rug/rugwps/03-165.html
Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2017). Connecting with celebrities: How consumers appropriate celebrity meanings for a sense of belonging. Journal of Advertising, 46(2), 297–308. https://doi.org/10.1080/00913367.2016.1274925
Femi-Oladunni, O. A., Ruiz-Palomino, P., Martínez-Ruiz, M. P., & Muro-Rodríguez, A. I. (2022). A review of the literature on food values and their potential implications for consumers’ food decision processes. Sustainability, 14(1), 271. https://doi.org/10.3390/su14010271
Grunert, K. G., Hieke, S., & Wills, J. (2014). Sustainability labels on food products: Consumer motivation, understanding and use. Food Policy, 44, 177–189. https://doi.org/10.1016/j.foodpol.2013.12.001
Joshi, S., Domb, M., Chanda, B., & Bais, A. (2022). Evaluating the impact of storytelling ads on consumer purchase intention. Journal of Service Science and Management, 15, 10–22. https://doi.org/10.4236/jssm.2022.151002
Júnior, J. R. d. O., Limongi, R., Lim, W. M., Eastman, J. K., & Kumar, S. (2023). A story to sell: The influence of storytelling on consumers' purchasing behavior. Psychology & Marketing, 40(2), 239–261. https://doi.org/10.1002/mar.21758
Kim, N., & Lee, K. (2023). Environmental consciousness, purchase intention, and actual purchase behavior of eco-friendly products: The moderating impact of situational context. International Journal of Environmental Research and Public Health, 20(7), 5312. https://doi.org/10.3390/ijerph20075312
Lim, H., & Childs, M. (2020). Visual storytelling on Instagram: Branded photo narrative and the role of telepresence. Journal of Research in Interactive Marketing, 14(1), 33–50. https://doi.org/10.1108/JRIM-09-2018-0115
Lusk, J. L. (2011). External validity of the food values scale. Food Quality and Preference, 22(5), 452–462. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2011.02.009
Lusk, J. L., & Briggeman, B. C. (2009). Food values. American Journal of Agricultural Economics, 91(1), 184–196. https://doi.org/10.1111/j.1467-8276.2008.01175.x
Pérez-Villarreal, H., Martinez-Ruiz, M. P., & Yusta, A. (2019). Testing model of purchase intention for fast food in Mexico: How do consumers react to food values, positive anticipated emotions, attitude toward the brand, and attitude toward eating hamburgers? Foods, 8(9), 369. https://doi.org/10.3390/foods8090369
Pomsanam, P., Napompech, K., & Suwanmaneepong, S. (2014). Factors driving Thai consumers' intention to purchase organic foods. Asian Journal of Scientific Research, 7(4), 434–446. https://doi.org/10.3923/ajsr.2014.434.446
Schäufele, I., & Janssen, M. (2021). How and why does the attitude-behavior gap differ between product categories of sustainable food? Analysis of organic food purchases based on household panel data. Frontiers in Psychology, 12, 595636. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.595636
Sung, E., Danny Han, D.-I., Bae, S., & Kwon, O. (2022). What drives technology-enhanced storytelling immersion? The role of digital humans. Computers in Human Behavior, 132, 107246. https://doi.org/10.1016/j.chb.2022.107246
Tsai, M.-C. (2020). Storytelling advertising investment profits in marketing: From the perspective of consumers’ purchase intention. Mathematics, 8(10), 1704. https://doi.org/10.3390/math8101704
Verbeke, W., & Ward, R. (2006). Consumer interest in information cues denoting quality, traceability and origin: An application of ordered probit models to beef labels. Food Quality and Preference, 17, 453–467. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2005.05.010
