อิทธิพลของคุณค่าโฆษณาที่มุ่งเน้นด้านสุขภาพและคุณค่าโดยรวมของเนื้อหาที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นต่อความตั้งใจซื้อสมูทตี้เพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
คำสำคัญ:
คุณค่าโฆษณาที่มุ่งเน้นด้านสุขภาพ , เนื้อหาที่ผู้บริโภคสร้างขึ้น , ความตั้งใจซื้อ , สมูทตี้บทคัดย่อ
การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาศึกษาอิทธิพลของคุณค่าโฆษณาที่มุ่งเน้นด้านสุขภาพและคุณค่าโดยรวมของเนื้อหาที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นต่อความตั้งใจซื้อสมูทตี้เพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยแบ่งตัวแปรเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มที่ 1) ตัวแปรอิสระด้านคุณค่าโฆษณาที่มุ่งเน้นด้านสุขภาพ ได้แก่ ด้านการให้ข้อมูลในการโฆษณา (Information) ด้านความบันเทิงในการโฆษณา (Entertainment) และด้านความน่าเชื่อถือของโฆษณา (Credibility) กลุ่มที่ 2) ตัวแปรอิสระด้านคุณค่าโดยรวมของเนื้อหาที่ผู้บริโภคสร้างขึ้น ได้แก่ ด้านคุณค่าด้านการใช้งาน (Functional Value) ด้านคุณค่าด้านสังคม (Social Value) และด้านคุณค่าด้านอารมณ์ (Emotional Value) กลุ่มที่ 3) ตัวแปรตาม ได้แก่ ความตั้งใจซื้อสมูทตี้เพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคที่มีความสนใจเลือกซื้อสมูทตี้เพื่อสุขภาพในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression)
ผลการศึกษาพบว่า คุณค่าโฆษณาที่มุ่งเน้นด้านสุขภาพ ด้านความน่าเชื่อถือของโฆษณา (β = 0.414) และคุณค่าโดยรวมของเนื้อหาที่ผู้บริโภคสร้างขึ้น ด้านคุณค่าด้านสังคม (β = 0.362) มีอิทธิพลในทิศทางเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อสมูทตี้เพื่อสุขภาพอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติระดับ 0.05 นอกจากนี้ คุณค่าโดยรวมของเนื้อหาที่ผู้บริโภคสร้างขึ้น ด้านคุณค่าด้านการใช้งาน (β = 0.141) ยังมีอิทธิพลในทิศทางเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อสมูทตี้เพื่อสุขภาพอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติระดับ 0.10 ในขณะที่ด้านการให้ข้อมูลในการโฆษณา ด้านความบันเทิงในการโฆษณา และด้านคุณค่าด้านอารมณ์ ไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสมูทตี้เพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
เอกสารอ้างอิง
กรุงเทพธุรกิจ. (2567, 24 มิถุนายน). คนยุคใหม่ ใส่ใจสุขภาพ “อาหารสุขภาพ” โตรับเทรนด์. https://www.bangkokbiznews.com/health/well-being/1131405
กฤตชน วงศ์รัตน์ และดรุณี สมพงษ์. (2568). การรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์และส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพื่อสุขภาพสำหรับผู้สูงอายุในจังหวัดเพชรบุรี. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 16(1), 33–47. https://so17.tci-thaijo.org/index.php/BASSBJ/article/view/771
เกตน์สิรี ปัญญาดี. (2566). อิทธิพลคุณค่าของการโฆษณาบนแอฟพลิเคชันติ๊กต็อกที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. TU Digital Collections. https://digital.library.tu.ac.th/tu_dc/frontend/Info/item/dc:314715
ฐปนนันท์ สัญญากรณ์, ธัมมะทินนา ศรีสุพรรณ, และประสิทธิชัย นรากรณ์. (2561). อิทธิพลของเนื้อหาที่ถูกสร้างจากธุรกิจ เนื้อหาที่ถูกสร้างจากผู้ใช้และการรับรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อคุณภาพที่รับรู้ได้และความภักดีในตราสินค้าบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ของผู้ใช้บริการร้านอาหารเพื่อสุขภาพ จังหวัดเชียงใหม่. Veridian E-Journal, Silpakorn University (Humanities, Social Sciences and Arts), 11(1), 322–337. https://he02.tci-thaijo.org/index.php/Veridian-E-Journal/article/view/118415
ฐานเศรษฐกิจ. (2568). Healthy Food ทางเลือกผู้บริโภค ทางรอดผู้ผลิตไทย. https://www.thansettakij.com/business/marketing/616228
ณชัยศักดิ์ จุณณะปิยะ. (2566). การตลาดสื่อสังคมออนไลน์. วารสารนวัตกรรมการบริหารและการจัดการ, 11(1), 64–76. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/RCIM/article/view/257794
นงนุช จินดารัตนาภรณ์. (2567, 21 มิถุนายน). หลุมพรางทางความคิดที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ (health halo): กรณีศึกษาความเข้าใจฉลากโภชนาการอย่างง่าย (Healthier Choice) ของเด็กกรุงเทพฯ. The Prachakorn. https://www.theprachakorn.com/newsDetail.php?id=908
ภรัณยา เปรมสวัสดิ์. (2561). ความไว้วางใจ การรับรู้ด้านราคาและประสิทธิภาพของเว็บไซต์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์จากห้างสรรพสินค้าที่มีชื่อเสียงโดยผู้ซื้อในเขตสาทร กรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ]. Bangkok University Institutional Repository. http://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/4294/3/parunya_prea.pdf
ศราวิณ ศาสตร์ส่องแสง. (2566). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อและการบอกต่อในบริบทช่องทางจำหน่ายสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน TikTok [วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. Thammasat University Library. https://digital.library.tu.ac.th/tu_dc/frontend/Info/item/dc:314708
ศิริลักษณ์ กิจโสภา. (2565). บทบาทการตลาดสื่อสังคมออนไลน์และประสบการณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อความภักดีในตราสินค้าผ่านความผูกพันของลูกค้าและคุณค่าตราสินค้าของผลิตภัณฑ์บะหมี่/ก๋วยเตี๋ยวกึ่งสำเร็จรูป [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร]. Silpakorn University Institutional Repository. http://ithesis-ir.su.ac.th/dspace/bitstream/123456789/4517/1/631220023.pdf
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2567). สรุปผลที่สำคัญ การสำรวจการมีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารในครัวเรือน พ.ศ. 2566. https://www.nso.go.th/nsoweb/storage/survey_detail/2024/20240426085756_92752.pdf
สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2567). ผลิตภัณฑ์มวลรวมจังหวัดต่อหัว (GPP per Capita). https://www.nesdc.go.th/info/gross-regional-and-provincial-product/
สุภาวดี ปิ่นเจริญ. (2560). การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์และการยอมรับเทคโนโลยีที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการจองร้านอาหารผ่านโมบายล์แอปพลิเคชันของผู้บริโภคในกรุงเทพมหนคร [วิทยานิพนธ์ปริญญาบริการธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ]. Bangkok University DSpace Repository. http://dspace.bu.ac.th/handle/123456789/2479
อาจารีย์ อุดมพันธ์ (2563). ทัศนคติและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคต่ออาหารฟังก์ชันในเขตกรุงเทพมหานคร. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. http://doi.org/10.14457/TU.the.2020.273
Wresearch. (2025). Thailand smoothie market (2025–2031): Industry trends, outlook, and forecast. 6Wresearch. https://www.6wresearch.com/industry-report/thailandsmoothie-market
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
Albornoz, R., García-Salirrosas, E. E., Millones-Liza, D. Y., Villar-Guevara, M., & Toyohama-Pocco, G. (2024). Using the theory of perceived value to determine the willingness to consume foods from a healthy brand: The role of health consciousness. Nutrients, 16(13), 1995. https://doi.org/10.3390/nu16131995
Balroo, S. A. (2023). Social media advertisements and purchase intention: Attitude as a mediator. Journal of Economics, Management and Trade, 29(10), 160–174. https://doi.org/10.9734/jemt/2023/v29i101152
Chen, Y. S., Lin, C. L., & Chang, C. H. (2020). The influence of green perceived value on consumer purchase intention. Journal of Cleaner Production, 253, 120689. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.120689
Chun, S. Y. (2021). แผนธุรกิจเครื่องดื่มสมูทตี้สีเขียว [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์]. https://libdoc.dpu.ac.th/thesis/Sheng.Yan.pdf
Chung, D. T. (2025). How user-generated content on social media platform can shape consumers’ purchase behavior: An empirical study from the theory of consumption values perspective. Cogent Business & Management, 12(1), 2471528. https://doi.org/10.1080/23311975.2025.2471528
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Cuesta-Valiño, P., Rodríguez, P. G., & Núñez-Barriopedro, E. (2020). Perception of advertisements for healthy food on social media: Effect of attitude on consumers’ response. International Journal of Environmental Research and Public Health, 17(18), 6463. https://doi.org/10.3390/ijerph17186463
Cuong, D. T. (2024). Examining how electronic word-of-mouth information influences customers’ purchase intention: The moderating effect of perceived risk on e-commerce platforms. SAGE Open, 14(4). https://doi.org/10.1177/21582440241309408
Dao, V.-T., Le, A. N. H., Cheng, J. M.-S., & Chen, D. C. (2014). Social media advertising value: The case of transitional economies in Southeast Asia. International Journal of Advertising, 33(2), 271–294. https://doi.org/10.2501/IJA-33-2-271-294
Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1-7. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.009
Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21–35. https://doi.org/10.1080/00218499.1996.12466626
Grand View Research. (2024). Healthy food market size, share & trends analysis report. Grand View Research. https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/healthy-food-market
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning. https://www.scirp.org/reference/referencespapers?referenceid=3935304
Hong, H. (2009). Scale development for measuring health consciousness: Re-conceptualization. In Proceedings of the 12th Annual International Public Relations Research Conference (pp. 245–256). Institute for Public Relations.
Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2021). Marketing management (16th ed.). Pearson.
Lee, J., & Hong, I. B. (2016). Predicting positive user responses to social media advertising: The roles of emotional appeal, informativeness, and creativity. International Journal of Information Management, 36(3), 360–373. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2016.01.001
Li, W., & Ye, Z. (2022). Advertising and values: A study on cultural values manifested in advertising targeting the urban middle class in China. In Cross-cultural decision making (pp. 8–15). AHFE International. https://doi.org/10.54941/ahfe1001850
Logan, K., Bright, L. F., & Gangadharbatla, H. (2012). Facebook versus television: Advertising value perceptions among females. Journal of Research in Interactive Marketing, 6(3), 164–179. https://doi.org/10.1108/17505931211274651
Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53(2), 48–65. https://doi.org/10.1177/002224298905300204
Money Buffalo. (2024, June 4). เปิดเทรนด์อาหารเพื่อสุขภาพโกยเงิน 32 ล้านล้านบาททั่วโลก. https://www.moneybuffalo.in.th/business/healthy-food-trends
MyNutriWeb. (2025, December 10). The health halo effect: How nutrition claims hide the full picture. https://mynutriweb.com/the-health-halo-effect-how-nutrition-claims-hide-the-full-picture/
Nasution, S. W. P., & Nasution, S. U. A. (2023). The role of utilitarian value, hedonic value, and emotional value on purchase intention through Shopee Live. International Journal of Management Science and Application, 2(1), 213. https://doi.org/10.58291/ijmsa.v2i1.213
Nothing. (2025, February 13). แชร์ 5 สูตร everyday smoothies สุขภาพดี ผิวสวยหุ่นเป๊ะ! ตอบโจทย์สาว ๆ. Wongnai. https://www.wongnai.com/beauty-tips/everyday-smoothies
PwC. (2025, September 4). Voice of the consumer survey 2025 – Thailand Snapshot. https://www.pwc.com/th/en/research-and-insights/voice-of-the-consumer-survey-2025-en.html
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2, 49–60.
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159–170. https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90050-8
Sokolova, K., & Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101742. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.01.011
Suttikun, C. (2023). Where Should We Eat?: How Health Consciousness Moderates the Influences Driving Intention to Purchase Healthy Food. Journal of International Food and Agribusiness Marketing, 35(2), 183–211. https://doi.org/10.1080/08974438.2021. 1980756
Zhang, G., Cao, J., & Liu, D. (2023). Examining the influence of information overload on consumers’ purchase in live streaming: A heuristic-systematic model perspective. PLOS ONE, 18(8), e0284466. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0284466
