การสื่อสารทางการตลาดที่มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ปลาใส่อวน ตรายายถนอม
คำสำคัญ:
การสื่อสารการตลาด, พฤติกรรมผู้บริโภค, การตัดสินใจซื้อ, ปลาใส่อวนบทคัดย่อ
การศึกษาวิจัยครั้งนี้ เป็นการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณ มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ปลาใส่อวน ตรายายถนอม และ (2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารทางการตลาดกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ปลาใส่อวน ตรายายถนอม กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่มีประวัติการซื้อผลิตภัณฑ์ปลาใส่อวน ตรายายถนอม มีการเลือกกลุ่มตัวอย่าง ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง จำนวน 385 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติค่าสหสัมพันธ์ เพียร์สัน และการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ พบว่า ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 31–40 ปี มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001–20,000 บาท ประกอบอาชีพเกษตรกรรม และมีการศึกษาต่ำกว่าปริญญาตรี การสื่อสารทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ปลาใส่อวน ตรายายถนอมในภาพรวมอยู่ในระดับมาก การส่งเสริมการขายมีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด รองลงมาคือการโฆษณา พฤติกรรมการซื้อพบว่า ส่วนใหญ่รู้จักผลิตภัณฑ์จากคำแนะนำของญาติหรือเพื่อน เลือกซื้อทั้งแบบสดและแบบทอด ซื้อครั้งละ 3 ถุง มีความถี่ในการซื้อ 2–3 ครั้งต่อเดือน โดยซื้อผ่านตัวแทนจำหน่ายออนไลน์ มีเหตุผลในการตัดสินใจซื้อ ได้แก่ ความเชื่อมั่นในคุณภาพของวัตถุดิบ การได้รับคำแนะนำจากผู้ที่เคยบริโภค การซื้อเป็นของฝาก และเพื่อบริโภคในครัวเรือน ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า เพศ อายุ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกันมีพฤติกรรมการซื้อแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และการสื่อสารทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ปลาใส่อวน ตรายายถนอมโดยรวมมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันในระดับต่ำ เมื่อวิเคราะห์อิทธิพลของการสื่อสารทางการตลาดต่อการตัดสินใจซื้อพบว่า การสื่อสารทางการตลาด สามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 6.6 โดยปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญ ได้แก่ การโฆษณา และการส่งเสริมการขาย จากข้อค้นพบ ผู้ประกอบการควรมีการพัฒนาการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการเพื่อเพิ่มการรับรู้ของผู้บริโภค
เอกสารอ้างอิง
กชพร อภิชาตโรจนกุล. (2564). การศึกษาความเป็นไปได้ของธุรกิจแปรรูปปลาดุก ปลาดุกหวาน. ใน วรรณี ศุขศาสตร์ (บ.ก.), เกษตรแนวใหม่ในสถานการณ์โควิด 19. การประชุมนำเสนอผลงานวิจัยบัณฑิตศึกษาระดับชาติ ครั้งที่ 16 (น. 1545–1556). บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยรังสิต. https://rsujournals.rsu.ac.th/index.php/rgrc/article/view/2524
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2556). การวิเคราะห์สถิติสำหรับบริหารและวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 14). สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. https://www.car.chula.ac.th/display7.php?bib=2124297&utm_source=chatgpt.com
กานดา สีหเนตร, สุจิตรา จําปาศรี, กนก บุญศักดิ์, และจารุวรรณ พนมจีระสวัสดิ์. (2568). ปัจจัยที่มีผลต่อ
การตัดสินใจซื้อปลาน้ำจืดแดดเดียวในเขตจังหวัดนครราชสีมา. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครราชสีมา, 4(1), 62–75. https://so08.tci-thaijo.org/index.php/jmsnrru/article/view/5046
กุลชลี พวงเพ็ชร์ และสมพร พวงเพ็ชร์. (2563). การส่งเสริมการตลาดแบบมีส่วนร่วมของกลุ่มอาชีพปลาส้มฟัก ตำบลพรหมมาสตร์ อำเภอเมือง จังหวัดลพบุรี. วารสารบัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์, 14(2), 1–13. https://grad.vru.ac.th/Journal/ga_journal_14-2.php
เจษฎา ร่มเย็น, พนิดา รัตนสุภา, เย็นจิต นาคพุ่ม, อรอุมา สําลี, และปรีชา มุณีศรี. (2563). กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ “ปลาใส่อวน” ของผู้บริโภคในจังหวัดนครศรีธรรมราช. วารสารสังคมศาสตร์และมานุษยวิทยาเชิงพุทธ, 5(12), 90–106. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/JSBA/issue/view/16512
ชูชัย สมิทธิไกร. (2561). พฤติกรรมผู้บริโภค (พิมพ์ครั้งที่ 6). สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. https://www.car.chula.ac.th/display7.php?bib=2216206&utm_source=chatgpt.com
นภวรรณ คณานุรักษ์. (2563). พฤติกรรมผู้บริโภค (พิมพ์ครั้งที่ 2). สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. https://lib.pnru.ac.th/bib/106023?utm_source=chatgpt.com
ประภาศรี พงศ์ธนาพาณิช, สุวีณา ตั่งโพธิสุวรรณ, และเชาว์ โรจนแสง. (2563). ความสามารถทางการแข่งขันของอุตสาหกรรมแปรรูปอาหารระดับตำบล (OTOP) ในจังหวัดนนทบุรี. วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี, 14(2), 114–127. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/journaldru/article/view/253231
ผกาภรณ์ บุสบง. (2564). ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเลือกซื้อปลาส้มของผู้บริโภคในจังหวัดพะเยา. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเอเชียอาคเนย์, 5(1), 108–117. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/saujournalssh/article/view/253082
พัทธียา พรหมสุภา. (2565). การแปรรูปและทดสอบการยอมรับผลิตภัณฑ์ปลากะพงขาวพร้อมปรุง (Ready to Cook) ในจังหวัดระยอง [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยบูรพา. https://digital_collect.lib.buu.ac.th/dcms/files/62710050.pdf
พิมพ์ชนก จันเขียด, ณัฏฐ์พัชร์ พรมกิตติยานนท์, อชิรญาณ์ นันทชัยพิทักษ์, และสุธี โง้วศิริ. (2566). การสื่อสารทางการตลาดออนไลน์ พฤติกรรมการซื้อ และการตัดสินใจซื้อกล่องสุ่มอาหารทะเลสดของผู้บริโภค. วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ, 15(3), 71–90. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/ecbatsu/article/view/264942
มูรัมมะ อีซอ, ซูวัยดา จะนะ, กูมิสบะห์ โตะกูตือเงาะ, ปาตีห๊ะ ยีตาเห, คอยรุดดีน อารง, และวัชระ ขาวสังข์. (2565). การศึกษาส่วนผสมทางการตลาดในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ข้าวเกรียบปลาบ้านใหม่ของผู้บริโภคในเขตจังหวัดนราธิวาส. ใน ทัศนีย์ ประธาน (ประธาน). Shaping the Future of Education: การประชุมหาดใหญ่วิชาการระดับชาติและนานาชาติ ครั้งที่ 13. มหาวิทยาลัยหาดใหญ่. https://www.hu.ac.th/Conference/conference2022/proceedings/doc/08%20บริหารธุรกิจและการท่องเที่ยว/26-Bu-104%20(2994%20-%203007).pdf
เมธาวี จำเนียร, กรกฎ จำเนียร, ปัญจพร เกื้อนุ้ย, เมธิรา ไกรนที, และตรีฤกษ์ เพชรมนต์. (2567). การศึกษาการรับรู้ความต้องการ และพัฒนาการสื่อสารแบรนด์ปลาใส่อวน จังหวัดนครศรีธรรมราช. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี, 15(1), 98–107. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/humanjubru/article/view/267626
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2546). การบริหารการตลาดยุคใหม่. ธีระฟิล์มและไซเท็กซ์.
สรัช ทองงาม, ชญาภัทร์ กี่อาริโย และธนภพ โสตรโยม. (2569). การพัฒนาแนวทางการตลาดในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปจากเนื้อสัตว์ของผู้บริโภคในจังหวัดชัยภูมิ. วารสารนวัตกรรมการศึกษาและอุตสาหกรรม, 38(137), 55–65. https://so09.tci-thaijo.org/index.php/jted/article/view/3417
สิทธิ์ ธีรสรณ์. (2564). การสื่อสารทางการตลาด (พิมพ์ครั้งที่ 6). สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
เสรี วงษ์มณฑา. (2564). การสื่อสารการตลาด. ธรรมสาร.
อรอนงค์ อำภา, ชมพูนุช โสมาลีย์, ชุตินุช สุจริต, และนัฎฐา คเชนทร์ภักดี. (2567). การศึกษาส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อความพึงพอใจต่อการซื้ออาหารทะเลแห้งของผู้บริโภคในประเทศไทย. Maejo Business Review (MBR), 6(1), 20–43. https://doi.org/10.14456/mbr.2024.2
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2022). Digital marketing: Strategy, implementation and practice (8th ed.). Pearson.
Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., Jain, V., Karjaluoto, H., Kefi, H., Krishen, A. S., Kumar, V., Rahman, M. M., Raman, R., Rauschnabel, P. A., Rowley, J., Salo, J., Tran, G. A., & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168
Fill, C., & Turnbull, S. (2022). Marketing communications: Discovery, creation and conversations (8th ed.). Pearson.
Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2021). Marketing management (16th ed.). Pearson Education.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Porcu, L., Del Barrio-García, S., & Kitchen, P. J. (2017). Measuring integrated marketing communication by taking a broad organisational approach: The firm-wide IMC scale. European Journal of Marketing, 51(3), 692–718. https://doi.org/10.1108/EJM-08-2015-0587
Solomon, M. R. (2020). Consumer behavior: Buying, having, and being (13th ed.). Pearson.
Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2021). Social media marketing (4th ed.). Sage.
Weitz, B. & Wensley, R. (2020). The marketing handbook. SAGE Publications.
