อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดบริการและความพึงพอใจต่อความจงรักภักดีของลูกค้า: กรณีศึกษาสำนักงานบัญชีในจังหวัดภูเก็ต
คำสำคัญ:
ส่วนประสมทางการตลาดบริการ, ความพึงพอใจ , ความจงรักภักดี , สำนักงานบัญชีบทคัดย่อ
สภาพการแข่งขันของสำนักงานบัญชีในจังหวัดภูเก็ตมีความรุนแรงเปิดโอกาสให้ผู้ใช้บริการมีอำนาจในการต่อรองค่อนข้างสูงลูกค้ามักจะเปลี่ยนผู้ให้บริการทำบัญชีค่อนข้างบ่อย ในขณะที่ผู้ประกอบการต้องการให้ลูกค้าใช้บริการในระยะยาวหรือมีความภักดีต่อผู้ให้บริการ การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าที่ใช้บริการสำนักงานบัญชีในจังหวัดภูเก็ต (2) ศึกษาความพึงพอใจของลูกค้าที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าที่ใช้บริการสำนักงานบัญชีในจังหวัดภูเก็ต และ (3) เปรียบเทียบความจงรักภักดีของลูกค้าจำแนกตามปัจจัยทางด้านธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างคือลูกค้าที่เคยใช้บริการสำนักงานบัญชีจำนวน 386 ราย ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ การทดสอบค่าที และการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว ผลการวิจัยพบว่า (1) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการด้านลักษณะทางกายภาพ กระบวนการให้บริการ และบุคลากรมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความจงรักภักดีของลูกค้า ในขณะที่การส่งเสริมการตลาดมีอิทธิพลในเชิงลบ นอกจากนี้ (2) ความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อความจงรักภักดี อีกทั้งยังพบว่า (3) ลูกค้าที่มีรูปแบบธุรกิจและระดับรายได้แตกต่างกันมีความจงรักภักดีต่อสำนักงานบัญชีแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ผู้วิจัยเสนอแนะต่อสำนักงานบัญชีในจังหวัดภูเก็ตในการจัดลำดับความสำคัญของการพัฒนากลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดบริการ โดยเน้นด้านลักษณะทางภายภาพเป็นลำดับแรก ต่อด้วยกระบวนการบริการให้บริการและศักยภาพของบุคลากร ตามลำดับ พร้อมทั้งสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าเพื่อรักษาความจงรักภักดีในระยะยาวอีกทั้งยังต้องพิจารณารูปแบบของธุรกิจและรายได้ต่อเดือนของผู้ใช้บริการด้วยผลการวิจัยครั้งนี้ได้ขยายความเข้าใจเกี่ยวกับบทบาทของส่วนประสมทางการตลาดบริการและความพึงพอใจของลูกค้าในการสร้างความจงรักภักดีในบริบทของธุรกิจบริการวิชาชีพในพื้นที่ท่องเที่ยวที่มีการแข่งขันสูง
เอกสารอ้างอิง
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์. (2567). รายชื่อสำนักงานบัญชีในแต่ละจังหวัด. https://www.dbd.go.th/manual/1367
จักรพงษ์ สังข์ขาว และ ถนอมศักดิ์ สุวรรณน้อย. (2566) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อระดับความพึงพอใจและความภักดีต่อสำนักงานบัญชีในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยนครพนม, 13(3), 217-231. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/npuj/article/view/272931/181381
ชนัตถ์ ไชยานนท์ และจิระพงค์ เรืองกุน. (2567). อิทธิพลของคุณภาพการบริการที่มีต่อความพึงพอใจของลูกค้า และภาพลักษณ์ฝ่ายรายได้ ส่วนบัญชีและอากร สํานักงานศุลกากรตรวจสินค้าท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ. วารสารการจัดการและการพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี, 11(1), 255 – 269. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/JMDUBRU/article/view/275455/184027
ชมพูนุส วังศรี และลินนภัสร์ วุฒิกนกกัญจน์. (2568). ปัจจัยที่ส่งผลต่อกํารตัดสินใจเลือกใช้บริการสำนักงานสอบบัญชีของบริษัทขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ในจังหวัดนครราชสีมา. Journal of Interdisciplinary Social Development, 3(5), 619-631. https://so12.tci-thaijo.org/index.php/JISDIADP/article/download/4035/3531/35221
ชลิดา ลิ้นจี่, สุภาพร บุญเอี่ยม, และชัยสิน สุขวิบูลย์.(2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการใช้บริการสำนักงานบัญชีของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 4(3), 891-906. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/download/249962/172621/
ปริยาภรณ์ จรัส และทัศนีย์ สิราริยกุล. (2568). รูปแบบของการตลาดดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการสํานักงานบัญชีในกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจและนวัตกรรม มทร.พระนคร (JBI), 4(1), 24-40. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/RMUTP_JBI/article/download/276597/189614/1249817
ศราวุฒิ สาธุประคัลภ ศรีสกุล เจริญศรี และ นนทวัฒน์ เสี่ยงโชคอยู่. (2566). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้าในแบรนด์ธุรกิจซุปเปอร์เซ็นเตอร์ในเขตกรุงเทพมหานคร ภายใต้ยุคเศรษฐกิจพลิกผัน. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยรัตนบัณฑิต, 18(2), 115-129. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/rbac/article/download/266675/182624/1135421
ศักดิ์ชาย จันทร์เรือง และ พิมพ์ชนก จินวุฒิ. (2566). ปัจจัยคุณภาพการให้บริการและส่วนประสมการตลาดที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความภักดีของลูกค้าที่ซื้อแกลบ ในเขตพื้นที่จังหวัดชลบุรี. วารสารวิชาการสถาบันเทคโนโลยีแห่งสุวรรณภูมิ, 9(1), 156-169. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/svittj/article/download/260989/180853?utm_source=chatgpt.com
สำนักงานพาณิชย์จังหวัดภูเก็ต. (2567). FACTSHEET – จังหวัดภูเก็ต ประจำเดือน มกราคม 2567. https://phuket.moc.go.th/th/file/get/file/20240223.pdf
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Dinh, T. D., Nguyen, H. T., & Pham, M. L. (2024). The relationship between customer satisfaction and loyalty in accounting service firms. Journal of Research Administration, 6(1), 4746-4759. https://journlra.org/index.php/jra/article/view/1632
Jantarat, J., Boontos, K., Kongrerk, T., & Chamchong, A. (2023). A study on the influences of service marketing mix and service quality on customer satisfaction of Hotel de Ladda. Srinakharinwirot Business Journal, 14(1), 57–68. https://ejournals.swu.ac.th/index.php/MBASBJ/article/view/15523
Kline, R. (2005). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (2nd ed.). New York: Guilford.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Lestari, P. L., Adam, R. P., & Parani, S. B. D. (2025). Marketing mix services on consumer loyalty at Maraja Mart Retail. International Journal of Social Science and Innovation (IJSSI), 3(2), 77–88. https://doi.org/10.59890/ijssi.v3i2.3160
Lovelock, C., & Wirtz, J. (2016). Services marketing: People, technology, strategy (8th ed.). Pearson.
Mittal, V., Han, K., Frennea, C., Blut, M., Shaik, M., Bosukonda, N. & Sridhar, S. (2023). Customer satisfaction, loyalty behaviors, and firm financial performance: what 40 years of research tells us. Mark Lett, 34, 171–187 . https://doi.org/10.1007/s11002-023-09671-w
Ngo, V. M., & Nguyen, H. H. (2016). The relationship between service quality, customer satisfaction and customer loyalty: An investigation in Vietnamese retail banking sector. Journal of Competitiveness, 8(2), 103–116. https://doi.org/10.7441/joc.2016.02.08
Oliver, R. L. (2014). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer (2nd ed.). Routledge.
Rather, R. A., Hollebeek, L. D., & Islam, J. U. (2022). Customer engagement and loyalty: Examining the role of service expertise fit. Journal of Business Research, 139, 123–135. https://www.sciencedirect.com/journal/journal-of-business-research
Shanka, M. S. (2012). Bank service quality, customer satisfaction and loyalty in Ethiopian banking sector. Journal of Business Administration and Management Sciences Research, 1(1), 1–9. https://academicjournals.org/journal/JBAMSR/article-full-text-pdf/7B5F5F42135
Sinaga, E. M., & Nainggolan, B. (2022). Examining the Effect of Customer Relationship Marketing on Customer Loyalty at CIMB Niaga Bank, Indonesia. Frontiers in Business and Economics, 1(3), 125–132. https://doi.org/10.56225/finbe.v1i3.117
Supriyanto, A., Wiyono, B. B., & Burhanuddin, B. (2021). Effects of service quality and customer satisfaction on loyalty of bank customers. Cogent Business & Management, Taylor & Francis Journals, 8(1), 1937847.https://ideas.repec.org/a/taf/oabmxx/v8y2021i1p1937847.html
Zaidun, N. A., Muda, M., & Hashim, N. H. (2021). The Relationship between Customer Brand Engagement and Brand Loyalty for Local Car Brands in Malaysia. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 11(6), 648–668. http://dx.doi.org/10.6007/IJARBSS/v11-i6/10198
