อิทธิพลของปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ทัศนคติ และความเชื่อมั่นในตราสินค้าที่มีต่อกระบวนการตัดสินใจซื้ออาหารแช่แข็งเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในจังหวัดนนทบุรี
คำสำคัญ:
ผลิตภัณฑ์, ทัศนคติ, ความเชื่อมั่นในตราสินค้า , กระบวนการตัดสินใจซื้อ , อาหารแช่แข็งเพื่อสุขภาพบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ทัศนคติ และความเชื่อมั่นในตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการตระหนักถึงความต้องการซื้ออาหารแช่แข็งเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในจังหวัดนนทบุรี(2) ศึกษาปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ทัศนคติ และความเชื่อมั่นในตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการค้นหาข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับอาหารแช่แข็ง (3) ศึกษาปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ทัศนคติ และความเชื่อมั่นในตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการประเมินทางเลือกในการซื้ออาหารแช่แข็ง (4) ศึกษาปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ทัศนคติ และความเชื่อมั่นในตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารแช่แข็ง และ (5) ศึกษาปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ทัศนคติและความเชื่อมั่นในตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมหลังการซื้ออาหารแช่แข็ง การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่บริโภคอาหารเพื่อสุขภาพในจังหวัดนนทบุรีด้วยวิธีการสุ่มแบบเจาะจง จำนวน 285 คน สถิติที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ค่าแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน ผลการวิจัยพบว่า แบบจำลองอธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 84.70 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ปัจจัยที่มีอิทธิพลสำคัญเชิงบวกต่อทุกกระบวนการตัดสินใจซื้อโดยรวม ได้แก่ ทัศนคติส่วนพฤติกรรม (β = 0.351) ทัศนคติส่วนอารมณ์ความรู้สึก (β = 0.299) ความน่าเชื่อถือ (β = 0.221) และ ความเมตตากรุณา (β = 0.141) เมื่อพิจารณาตามวัตถุประสงค์ สรุปดังนี้ (1) ความน่าเชื่อถือและทัศนคติที่ดีต่อผลิตภัณฑ์กระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อ (2) ผู้บริโภคที่มีความเชื่อมั่นสูงจะค้นหาข้อมูลเพื่อเปรียบเทียบสินค้า (3) คุณลักษณะและภาพลักษณ์ของตราสินค้ามีความสำคัญในการประเมินทางเลือก (4) ความเชื่อมั่นในตราสินค้ามีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ และ (5) ผู้บริโภคที่มีทัศนคติและความเชื่อมั่นสูงมักเกิดความพึงพอใจ ส่งผลต่อพฤติกรรมหลังการซื้อสู่การซื้อซ้ำและการบอกต่อ
เอกสารอ้างอิง
กนกวรรณ คงธนาคมธัญกิจ. (2563). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกซื้ออาหารเพื่อสุขภาพในรูปแบบพร้อมทานของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. (ค้นคว้าอิสระหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพมหานคร.
กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม. (2565). ความคืบหน้าและแนวทางการขับเคลื่อนแผนปฏิบัติการด้านการพัฒนาอุตสาหกรรมแปรรูปอาหาร ระยะที่ 1 (พ.ศ. 2562-2570). สืบค้นจาก: https://www.industry.go.th/th/industrial-economy/10545.
จิราภา ยังลือ. (2562). กระบวนการตัดสินใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพของคนวัยทำงานในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). สาขาการจัดการทั่วไป คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยรามคำแหง, กรุงเทพมหานคร.
ชยธร ศรีตงกิม. (2566). ความสัมพันธ์ของฉลากบนบรรจุภัณฑ์ที่ระบุถึงส่วนประกอบที่ส่งผลต่อสุขภาพกับพฤติกรรมการบริโภค. (สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต). วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล, กรุงเทพมหานคร.
ชัชวรรณ วิชัยดิษฐ์ และฉันทนา ปาปัดถา (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารแช่แข็งของกลุ่มวัยทำงานในกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจและนวัตกรรม มทร. พระนคร, 2(1), 51-62.
เดชรัต สุขกำเนิด. (2565). 5 ความท้าทาย และนโยบายการพัฒนานนทบุรี. สืบค้นจาก: https://think.moveforwardparty.org/article/urban-development/3220/?utm.com.
แผนกโภชนาการ 3. (2565). 8 ประโยชน์เมื่อกินอาหารสุขภาพ. สืบค้นจาก: https://bangpakok3.com/ care_blog/view/215.
พีดับบลิวซี ประเทศไทย จำกัด. (2568). แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคไทยปี 2025: สุขภาพและความปลอดภัยอาหาร. กรุงเทพมหานคร: PwC Thailand.
พีดับบลิวซี ประเทศไทย จำกัด. (2568). เผยผู้บริโภคไทยให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีด้านสุขภาพและอาหารแม้ค่าครองชีพจะสูงขึ้น. สืบค้นจาก: https://www.pwc.com/th/en/press-room/press-release/2025/press-release-04-09-25-en.html.
พีดับบลิวซี ประเทศไทย จำกัด. (2568). รายงานผลสำรวจเสียงของผู้บริโภคประจำปี 2568 ฉบับภาพรวมประเทศไทย. สืบค้นจาก: https://www.pwc.com/th/en/research-and-insights/voice-of-the-consumer-survey-2025-th.html.
สริตา ชาญเจริญลาภ และเกตุวดี สมบูรณ์ทวี. (2564). การรับรู้ความเสี่ยงและอิทธิพลส่งผ่านทัศนคติที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการสั่งซื้ออาหารเพื่อสุขภาพออนไลน์ของคนไทย. วารสารการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์และองค์การ, 14(1), 25-48.
สริตา ชาญเจริญลาภ. (2563). การรับรู้ความเสี่ยงและอิทธิพลส่งผลผ่านทัศนคติที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการสั่งซื้ออาหารเพื่อสุขภาพออนไลน์ของผู้บริโภคไทย. (ค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพมหานคร.
สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา. (2568). แนวทางการติดฉลากโภชนาการสำหรับผู้บริโภคไทย. กรุงเทพมหานคร: สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา.
สำนักงานเศรษฐกิจอุตสาหกรรม. (2560). เทรนด์อุตสาหกรรมอาหารไทย ปี 2560. กระทรวงอุตสาหกรรม.
สำนักงานสถิติจังหวัดนนทบุรี. (2567). จำนวนประชากรปี 2567. สืบค้นจาก: https://nontburi.nso.go.th/
Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. Free Press.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93.
Conagra Brands, Inc. (2025). Conagra Brands Releases 2024 Citizenship Report, Showcasing Initiatives Supporting a More Sustainable Future. Retrieved from: https://www.conagrabrands.com/news-room/news-conagra-brands-releases-2024-citizenship-report-showcasing-initiatives-supporting-a-more-sustainable-future-prn-122918.
CPF World Group. (2020). Packaging solutions for frozen foods. Charoen Pokphand Foods.
CPF World Group. (2020). รู้จักอาหารแช่แข็ง กินอย่างถูกวิธี ดีต่อสุขภาพ. สืบค้นจาก: https://www.cpfworldwide.com/en/media-center/healthyfood-healthyfood201021.
Cronbach, L. J. (1990). Essentials of psychological testing. 5th ed. Harper & Row.
Edelman, R. (2024). 2024 Edelman trust barometer: Global report. New York, NY: Edelman.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., and Miniard, P. W. (2012). Consumer behavior. 11th ed. Mason, OH: South-Western Cengage Learning.
Escobar-Farfán, M., García-Salirrosas, E. E., Guerra-Velásquez, M., Veas-González, I., Gómez-Bayona, L., and Gallardo-Canales, R. (2025). Psychological determinants of healthy food purchase intention: An integrative model based on health consciousness. Nutrients, 17(7), 1140.
Euromonitor International. (2023). A New Era for Frozen Food. Retrieved from: https://www.euromonitor.com/a-new-era-for-frozen-food/report.
Faul, F., Erdfelder, E., Buchner, A., and Lang, A.-G. (2009). Statistical power analyses using G*Power 3.1: Tests for correlation and regression analyses. Behavior Research Methods, 41(4), 1149–1160.
Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Evanston, IL: Row, Peterson.
Fishbein, M. (1963). An Investigation of the Relationships between Beliefs about an Object and the Attitude toward That Object. Human Relations, 16, 233-239.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
Forrester Research. (2024). Consumer insights: Global trust 2024. Cambridge, MA: Forrester Research, Inc.
Ganbold, M., Gantulga, U., and Uyanga, E. (2024). Factors Influencing Consumers’ Intentions to Purchase Frozen Foods. Humanitas Zarządzanie, 25(4), 35-53.
García-Salirrosas, E. E., and others. (2024). Purchase intention of healthy foods: The determinant role of brand image in the market of a developing country. Foods, 13(20), 3242.
Green, S. B. (1991). How many subjects does it take to do a regression analysis? Multivariate Behavioral Research, 26(3), 499-510.
Hasani, A., Kokthi, E., Zoto, O., Berisha, K., and Miftari, I. (2022). Analyzing consumer perception on quality and safety of frozen foods in emerging economies: Evidence from Albania and Kosovo. Foods, 11(9), 1247.
Ismalaili, I., Sabiroh, M. S., Hasyeilla, A. M., and Nursyamilah, A. (2024). Modelling non-muslim consumers’ adoption of halal food in Malaysia. Seri Iskandar Campus, Universiti Teknologi MARA Perak: Faculty of Architecture, Planning and Surveying.
Kotler, P. (2003). Marketing management. 11th ed. Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing managemisent. 15thed. London: Education, Inc.
Lee, G.-Y., Lim, K.-J., Lee, Y.-H., and Shin, H.-S. (2024). Development of a Freshness Indicator for Assessing the Quality of Packaged Pork Products during Refrigerated Storage. Foods, 13(13), 2097.
Nguyen, D. D. (2023). Evaluating the Consumer Attitude and Behavioral Consumption of Green Products in Vietnam. Sustainability, 15(9), 7612.
Pobpad. (2020). อาหารแช่แข็ง ไขข้อสงสัยเรื่องคุณภาพและความปลอดภัย. สืบค้นจาก: https://www.pobpad.com/อาหารแช่แข็ง-ไขข้อสงสัย.
Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. (2000). Consumer Behavior. 7th ed. Upper Saddle River, N.J.: Prentice-Hall.
The Business Research Company. (2025). Frozen Food Market 2025 – Trends and Forecast to 2034. Retrieved from: https://www.thebusinessresearchcompany.com/report/frozen-food-global-market-report.
Zheng, S., Wang, L., and Yu, Z. (2024). The impact of multidimensional perceived value on purchase intentions for prepared dishes in China: The mediating role of behavioral attitudes and the moderating effect of time pressure. Foods, 13(23), 3778.
