อิทธิพลของปัจจัยตามทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนและส่วนประสมการตลาด ที่มีต่อความตั้งใจซื้อผักและผลไม้อินทรีย์ของผู้บริโภคในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (EEC)
คำสำคัญ:
ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน , ส่วนประสมทางการตลาด , ผักและผลไม้อินทรีย์ , ความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค, เขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออกบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยตามทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนและส่วนประสมการตลาด ที่มีต่อความตั้งใจซื้อผักและผลไม้อินทรีย์ของผู้บริโภคในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (EEC)
เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้วิธีการสำรวจ ด้วยการแจกแบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างในเขต EEC จำนวน 400 ตัวอย่าง โดยใช้การเลือกสุ่มตัวอย่างแบบโควตาตามสัดส่วนประชากรชาวไทยของแต่ละจังหวัดที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป
และสุ่มตัวอย่างแบบไม่ใช้ทฤษฎีความน่าจะเป็นโดยเลือกแบบเจาะจงกับผู้ที่ไม่เคยซื้อผักและผลไม้อินทรีย์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลประกอบด้วย สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน
ร้อยละ และสถิติเชิงอนุมานโดยการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ จากผลการวิจัยพบว่าปัจจัยที่มีต่ออิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผักและผลไม้อินทรีย์ของผู้บริโภคในเขต EEC คือ ปัจจัยด้านความใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม การรับรู้ต่อความเสี่ยง ความตระหนักรู้ต่อสิ่งแวดล้อม กลุ่มครอบครัว การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม และช่องทางการจัดจําหน่าย มีค่า R2 เท่ากับ 0.825 โดยมีนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05 ผลที่ได้นี้นำไปใช้เป็นข้อมูลเชิงนโยบายสำหรับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง รวมถึงแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับผู้ประกอบการเพื่อการนำเสนอผักและผลไม้อินทรีย์ให้กับผู้บริโภคในพื้นที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เอกสารอ้างอิง
กรีนเนท. (ม.ป.ป.). เกษตรอินทรีย์คืออะไร. สืบค้นจาก: https://www.greennet.or.th/principle-oa/
เขตนวัตกรรมระเบียงเศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออก [EECi]. (ม.ป.ป.). เกษตรสมัยใหม่. สืบค้นจาก: https:// www.eeci.or.th/focused-industries/เกษตรสมัยใหม่/
เขตนวัตกรรมระเบียงเศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออก [EECi]. (ม.ป.ป.). ทำไมต้อง EECI ?. สืบค้นจาก: https:// www.eeci.or.th/เกี่ยวกับเรา/ทำไมต้อง-eeci/
คณิต สุขรัตน์ และดุสิต อธินุวัฒน์. (2563). การศึกษาพฤติกรรมการบริโภคและทัศนคติของผู้บริโภคสินค้าอินทรีย์. Thai Journal of Science and Technology, 9(1), 68-76.
ทศวรรษ วิศิษฏ์เมธากุล. (2564). การศึกษาพฤติกรรมและความพึงพอใจของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อผักออร์แกนิคชนิดกรีนโอ๊คในเขตกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระเศรษฐศาสตร์มหาบัณฑิต). สาขาเศรษฐศาสตร์ธุรกิจ คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพมหานคร.
ธัญลักษณ์ ถาวรจิต. (2564). การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคอาหารเพื่อสุขภาพในเทศบาลนครหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้, 3(1), 41-56.
ภาณุมาศ แสนหล้า และวุฒิชาติ สุนทรสมัย. (2563). การทำนายความตั้งใจซื้อผักอินทรีย์ของผู้บริโภคในเขตจังหวัดชลบุรี ตามกรอบแนวคิดทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน. วารสารบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี, 9(2), 104-127.
เมดไทย. (2560). 13 ประโยชน์ของผักออแกนิก ! (Organic). สืบค้นจาก: https://medthai.com/%20/ผักออแกนิก/
รัตนา สีดี. (2561). ความตั้งใจที่จะซื้ออาหารอินทรีย์ของผู้บริโภคในประเทศไทย. วารสารบัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์, 12(3), 134-146.
วนิชย์ ไชยแสง. (2564). อิทธิพลของพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อความตั้งใจซื้อและความเต็มใจจ่ายเพื่อซื้อผักอินทรีย์ ในประเทศไทย. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 13(1), 30-44.
วุฒิชาติ สุนทรสมัย. (2552). การวิจัยตลาดและระบบสารสนเทศทางการตลาด. กรุงเทพฯ: สมาคมส่งเสริมเทคโนโลยี (ไทย-ญี่ปุ่น).
ศักรินทร์ วังคะฮาต. (2563). การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันอันดับสองปัจจัยที่ส่งผลต่ออุปสงค์การบริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 12(2), 43-54.
สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ [สสส.]. (2564). อาหารเพื่อสุขภาพ เทรนด์ร้อนยุค New Normal. สืบค้นจาก: https://resourcecenter.thaihealth.or.th/article/อาหารเพื่อสุขภาพ-เทรนด์ร้อนยุค-new-normal
สำนักงานคณะกรรมการนโยบายเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก [สกพอ.]. (2562). อีอีซี ข้อเท็จจริงที่ควรรู้. สืบค้นจาก: https://www.eeco.or.th/th/filedownload/1720/file-final
สำนักงานคณะกรรมการนโยบายเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก [สกพอ.]. (ม.ป.ป.). ความเป็นมาของ อีอีซี. สืบค้นจาก: https://www.eeco.or.th/th/government-initiative
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2568). รายงานวิเคราะห์เขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษ พ.ศ. 2568. สืบค้นจาก: https://www.nso.go.th/public/e-book/Analytical-Reports/Special_Economic_Zones_2025/5/#zoom=z
สำนักเลขานุการกรมการปกครอง. (2563). ชุดข้อมูล 3 จังหวัดภาคตะวันออก : ข้อมูลจำนวนประชากรไทยจังหวัดฉะเชิงเทราที่มีชื่ออยู่ในทะเบียนบ้านแยกรายอายุรายเดือน พ.ศ. 2563. สืบค้นจาก: https://catalog.dopa.go.th/dataset/dopa-rec-2564-05
สำนักเลขานุการกรมการปกครอง. (2563). ชุดข้อมูล 3 จังหวัดภาคตะวันออก : ข้อมูลจำนวนประชากรไทยจังหวัดชลบุรีที่มีชื่ออยู่ในทะเบียนบ้านแยกรายอายุรายเดือน พ.ศ. 2563. สืบค้นจาก: https://catalog.dopa.go.th/dataset/dopa-rec-2564-04
สำนักเลขานุการกรมการปกครอง. (2563). ชุดข้อมูล 3 จังหวัดภาคตะวันออก : ข้อมูลจำนวนประชากรไทยจังหวัดระยองที่มีชื่ออยู่ในทะเบียนบ้านแยกรายอายุรายเดือน พ.ศ. 2563. สืบค้นจาก: https://catalog.dopa.go.th/dataset/dopa-rec-2564-06
อิสริยา อักษรชื่น, กรฎา มาตยากร, และจิระวัฒน์ ตันสกุล. (2563). การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง พฤติกรรมการบริโภคอาหารบรรจุโฟม, วารสารเกื้อการุณย์, 27(2), 144-154.
Ahmed, A., and others. (2021). Purchase Intention toward Organic Food among Young Consumers Using Theory of Planned Behavior: Role of Environmental Concerns and Environmental Awareness. Journal of Environmental Planning and Management, 64(5), 796-822.
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.
Asif, M., Xuhui, W., Nasiri, A., & Ayyub, S. (2018). Determinant Factors Influencing Organic Food Purchase Intention and the Moderating Role of Awareness: A Comparative Analysis. Food Quality and Preference, 63, 144-150.
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques. 3rd ed. New York: John Wiley & Sons.
Das, G. (2014). Linkages of Retailer Personality, Perceived Quality and Purchase Intention with Retailer Loyalty: A Study of Indian Non-Food Retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), 407-414.
Duangekanong, D. (2020). Factors Influencing Consumers’ Purchase Intention for Organic Food Products in Thailand. MFU Connexion: Journal of Humanities and Social Sciences, 9(1), 38-46.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis. 7th ed. Pearson: Prentice Hall.
Hoang, C.H., Chovancová, M., Huong, H. T. Q., & Jibril, A. B. (2021). The Theory of Planned Behavior toward Organic Food in Vietnam: The Moderation of Environmental Concern. DOKBAT 2019 - 15th Annual International Bata Conference for Ph.D. Students and Young Researchers (Vol. 15), (pp. 350-362). Zlín: Tomas Bata University in Zlín.
Howard, J. A. (1994). Buyer Behavior in Marketing Strategy. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Kusumaningsih, D., Irianto, H., & Antriyandarti, E. (2019). Effects of Health Consciousness and Environmental Attitude on Intention towards Organic Food Purchase. International Conference on Food Science and Engineering (IOP) Conference Series: Materials Science and Engineering, 633, 012052.
Lim, H., & An, S. (2021). Intention to Purchase Wellbeing Food Among Korean Consumers: An Application of the Theory of Planned Behavior. Food Quality and Preference, 88, 104101.
Liu, C., Zheng, Y., & Cao, D. (2021). An Analysis of Factors Affecting Selection of Organic Food: Perception of Consumers in China regarding Weak Signals. Appetite, 161, 105145.
Manakitsomboon, H. (2021). Statistics and Facts about Food Trends in Thailand. Retrieved from: https://www.statista.com/topics/8149/food-trends-in-thailand/
McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, Ill.: R.D. Irwin.
Nguyen, T. T. M., Phan, T. H., Nguyen, H. L., Dang, T. K. T., & Nguyen, N. D. (2019). Antecedents of Purchase Intention toward Organic Food in an Asian Emerging Market: A Study of Urban Vietnamese Consumers. Sustainability, 11, 4773.
Puranabhandu, O. (2021). Thailand's Food Trends in 2021. Retrieved from: https://www.fas.usda.gov/data/thailand-thailands-food-trends-2021
Soil Association. (n.d.). What is Organic?. Retrieved from: https://www.soilassociation.org/take-action/organic-living/what-is-organic/
Sulaiman, Y., Eh Kan, W. P., & Salimon, M. B. (2020). Purchase Intention towards Organic Food among Undergraduate Students. WSEAS Transactions on Environment and Development, 16, 734-743.
Wang, J., Pham, T. L., & Dang, V. T. (2020). Environmental Consciousness and Organic Food Purchase Intention: A Moderated Mediation Model of Perceived Food Quality and Price Sensitivity. International Journal of Environmental Research and Public Health, 17, 850.
Wang, X., Pacho, F., Liu, J., & Kajungiro, R. (2019). Factors Influencing Organic Food Purchase Intention in Developing Countries and the Moderating Role of Knowledge. Sustainability, 11(1), 209.
Watanabe, E.A.D.M., Alfinito, S., & Barbirato, L.L. (2021). Certification Label and Fresh Organic Produce Category in an Emerging Country: An Experimental Study on Consumer Trust and Purchase Intention. British Food Journal, 123(6), 2258-2271.
Zayed, M.F., Gaber, H.R., & El Essawi, N. (2022). Examining the Factors that Affect Consumers’ Purchase Intention of Organic Food Products in a Developing Country. Sustainability, 14, 5868.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46.
