ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่และการกลับมาใช้บริการซ้ำของผู้บริโภค
คำสำคัญ:
คาเฟ่ , การกลับมาใช้บริการซ้ำ , การท่องเที่ยวบทคัดย่อ
ปัจจุบันร้านอาหารประเภทคาเฟ่ได้รับความนิยมสูง ความนิยมของคาเฟ่นี้ส่วนหนึ่งมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันที่นิยมการท่องเที่ยวแบบเน้นประสบการณ์และรูปแบบของการท่องเที่ยวแบบใหม่ๆ ที่สอดคล้องกับวิถีชีวิต ความนิยมของคาเฟ่ส่งผลให้มีคาเฟ่เปิดให้บริการเพิ่มขึ้นจำนวนมากและการแข่งขันเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนที่ผ่านมามีร้านคาเฟ่จำนวนมากต้องปิดตัวลง ส่วนหนึ่งเกิดจากการที่พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ดังนั้นผู้ประกอบการที่จะอยู่รอดจึงต้องมีการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคและปรับกลยุทธ์ทางธุรกิจอย่างสม่ำเสมอ โดยงานวิจัยนี้จะชี้ให้เห็นว่าปัจจัยใดบ้างที่ส่งผลให้ผู้บริโภคมาใช้บริการร้านอาหารประเภทคาเฟ่ และปัจจัยใดบ้างที่ทำให้ผู้บริโภคกลับมาใช้บริการซ้ำ โดยผู้วิจัยใช้แบบสอบถามออนไลน์ในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ที่มีประสบการณ์ในการเข้าใช้บริการและการใช้บริการซ้ำในร้านคาเฟ่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จากนั้นวิเคราะห์และประมวลผลเพื่อหาความสัมพันธ์ของตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อการเลือกใช้บริการคาเฟ่และการกลับมาใช้บริการซ้ำของผู้บริโภค ซึ่งประกอบด้วย รายได้ เพศ อายุ สถานภาพสมรส ราคาอาหารและเครื่องดื่ม รสชาติอาหารและเครื่องดื่ม กิจกรรมส่งเสริมการขาย ที่ตั้งของร้านและความสะดวกในการเดินทาง ช่องทางการชำระเงิน การให้บริการของพนักงาน การตกแต่งร้านที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว การมีพื้นที่ทำงานร่วมกัน ความนิยมของกลุ่มเพื่อนหรือครอบครัว ความนิยมของสังคม และการตอบสนองต่อข้อคิดเห็นและข้อเสนอแนะของผู้บริโภค
ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีการไปใช้บริการคาเฟ่ โดยเฉลี่ยแล้ว 1-3 ครั้งต่อเดือน และกิจกรรมที่นิยมทำเมื่อไปคาเฟ่คือ รับประทานของหวานและเครื่องดื่ม ถ่ายภาพ และพบปะสังสรรค์ โดยปัจจัยที่ส่งผลให้ผู้บริโภคเลือกใช้บริการคาเฟ่ในเขตกรุงเทพมหานคร ได้แก่ รายได้ และราคาอาหารและเครื่องดื่ม ส่วนปัจจัยที่ส่งผลให้ผู้บริโภคเลือกใช้บริการคาเฟ่ในปริมณฑล คือ ความนิยมของสังคม ในขณะที่ปัจจัยทำให้ผู้บริโภคกลับมาใช้บริการคาเฟ่ซ้ำอีกครั้ง ได้แก่ ราคาอาหารและเครื่องดื่ม ความนิยมในกลุ่มเพื่อนหรือครอบครัว และความนิยมของสังคม
ข้อค้นพบที่สำคัญของงานศึกษานี้คือ บริการพื้นฐานของร้านคาเฟ่ เช่น อาหารและเครื่องดื่มยังคงมีความสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกใช้บริการคาเฟ่และกลับมาใช้บริการซ้ำ โดยเฉพาะความสมเหตุสมผลด้านราคาข้อค้นพบที่น่าสนใจอีกประการหนึ่งคือ ปัจจัยด้านกิจกรรมส่งเสริมการขาย ปัจจัยด้านที่ตั้งและความสะดวกในการเดินทาง กลับเป็นปัจจัยที่ไม่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่และการกลับมาใช้บริการซ้ำ แต่ผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับปัจจัยทางสังคม เช่น ความนิยมในกลุ่มเพื่อนและครอบครัว และความนิยมในสังคมมากกว่า ซึ่งอาจสะท้อนว่ามุมมองของการใช้บริการร้านคาเฟ่ของผู้บริโภคในปัจจุบันมีลักษณะคล้ายกับการไปท่องเที่ยวหรือใช้บริการเพื่อพบปะสังสรรค์ ดังนั้นการตัดสินใจใช้บริการจึงขึ้นกับความนิยมและความมีชื่อเสียงของร้าน โดยไม่ได้นำข้อจำกัดในการเดินทาง หรือกิจกรรมส่งเสริมการขายมาพิจารณามากนัก
References
นราทิพย์ ชุติวงศ์. (2553). ทฤษฎีอุปสงค์.กรุงเทพฯ: คณะเศรษฐศาสตร์.จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2541). การวิจัยธุรกิจ. กรุงเทพฯ: เพชรจรัสแสงแห่งโลกธุรกิจ.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2546). การบริหาร การตลาดยุคใหม่.กรุงเทพมหานคร: บริษัท
ธีระฟิลม์ และไซเท็กซ์จำกัด.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2552). การบริหารการตลาดยุคใหม่. กรุงเทพฯ: ธรรมสาร.
สมวงศ์ พงศ์สถาพร. (2546). Service Marketing. กรุงเทพฯ: NUT REPUBIC
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2562). ธุรกิจผลิตกาแฟ บทวิเคราะห์ธุรกิจ ประจำเดือนมกราคม, 2562, 2.
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2562). ธุรกิจร้านอาหาร บทวิเคราะห์ธุรกิจ ประจำเดือนกุมภาพันธ์, 2562, 2.
ทศพล ระมิงวงศ์. (2551). วัดศักยภาพจากมุมมองของลูกค้า. Customer and Market Focus.
Productivity Word SS. November – December. 55-59.
พิสิษฐ์ สุวรรณแพทย์ และกตญ มหาชนะวงศ์ สุวรรณแพทย์. (2561). ปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มี
ผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟสด ในอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์,
วารสารสาขามนุษยศาสตร์ สังคมศาสตร์ และศิลปะมหาวิทยาลัยศิลปากร, 11(2), 1-13.
ทำความรู้จัก Cafe Hopping คืออะไร ? คำยอดฮิตที่สายคาเฟ่ และคอกาแฟ ต้องรู้!.
(5 มกราคม 2564). สืบค้นจาก https://food.trueid.net/detail/ndXQl71R3AxE
วิเคราะห์โซเชียลมีเดียแต่ละสื่อเหมาะกับคนกลุ่มไหนปี 2020. (24 มิถุนายน 2563). สืบค้นจาก
สถิติประชากรศาสตร์ ประชากรและเคหะ. (29 กันยายน 2564). สืบค้นจาก
statbbi.nso.go.th/staticreport/page/sector/th/01.aspx
สรุปข้อมูลและเทรนด์ธุรกิจร้านอาหารในประเทศไทย สำหรับปี 2562. (7 สิงหาคม 2562). สืบค้น
จาก https://www.wongnai.com/business-owners/thailand-restaurant-trend-
?ref=ct
แบบจำลองพฤติกรรมการซื้อ. (15 พฤษภาคม 2564). สืบค้นจาก
https://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit3/SUBM1
แบบจำลองพฤติกรรมของผู้บริโภค (model of consumer behavior). (15 พฤษภาคม 2564).
สืบค้นจากhttp://elearning.bu.ac.th/mua/course/mk212/ch4.htm
แพลตฟอร์มดิจิทัลกับโอกาสและความท้าทายของ SMEs ไทย: กรณีศึกษาธุรกิจร้านอาหาร จากข้อมูล
‘วงใน’. (13 สิงหาคม 2563). สืบค้นจาก https://www.pier.or.th
โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (A Model of Consumer Behavior). (8 กันยายน 2553). สืบค้นจาก
http://mu51132793041.blogspot.com/2010/09/blog-post.html
SELF SERVICE โมเดลธุรกิจมาแรง ที่คุณต้องรู้จัก. (25 สิงหาคม 2558). สืบค้นจาก
https://www.ryt9.com/s/prg/2236177
กรกนก ศรีสวัสดิ์. (2561). พฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดของผู้บริโภคในเขตเทศบาลนครหาดใหญ่
จังหวัดสงขลา. (วิทยานิพนธ์ ปริญญามหาบัณทิต). มหาวิทยาลัยรามคำแหง,
คณะบริหารธุรกิจ, สาขาวิทยาบริการเฉลิมพระเกียรติ.
กรวิกา ตระการวิจิตร. (2560). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการการเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่แมวในเขต
กรุงเทพมหานคร และจากปริมณฑล. (วิทยานิพนธ์ ปริญญามหาบัณทิต).
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี.
กิจติพร สิทธิพันธุ์. (2552). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการวางแผนทางการเงินส่วนบุคคลของประชาชนใน
กรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ,
คณะบริหารธุรกิจ.
คมสัน โรจนาวิไลวุฒ. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาใช้บริการร้านขนมหวาน คริสพีเครป
(Crispy Crepes). (วิทยานิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์,
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชีมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
จิรัสย์ ฐิติพัฒน์ธนเดช. (2558). การแบงกลุ่มผู้ใช้บริการร้านอาหารประเภท Café & Restaurant
ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้ความต้องการปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด 7Ps.
(วิทยานิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย, คณะบริหารธุรกิจ.
นฤชล ธนจิตชัย และคณะ. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านกาแฟของ
ผู้บริโภคในจังหวัดนครราชสีมา. (วิทยานิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต).
วิทยาลัยนครราชสีมา, คณะบริหารธุรกิจ.
ปิยะนันท์ ทวีชัยนพรัตน์.(2558).ปัจจัยด้านส่วนผสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการ
สนามยิงธนูของผู้บริโภคที่อาศัยในอำเภอเมือง จังหวัดชลบุรี.
(วิทยานิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, คณะบริหารธุรกิจ.
พิชศาล พันธุ์วัฒนา ปร.ด. (2562). พฤติกรรมการบริโภคอาหารของคนเมืองวัยทำงาน
ในกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์). โรงเรียนนายร้อยตำรวจ, คณะตำรวจศาสตร์.
ลัทธพล วีระยุทธบัญชา และ นิเวศน์ ธรรมะ. (2556). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อซํ้าของ
ผู้บริโภคกาแฟสด ยี่ห้อสตาร์บัคส์ ในเขตกรุงเทพและปริมณฑล.
(วิทยานิพนธ์ ปริญญามหาบัณทิต). มหาวิทยาลัยรามคำแหง, คณะบริหารธุรกิจ.
วรันพร นางาม. (2561). อิทธิพลของปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำอาหารคลีนของ
ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์ ปริญญามหาบัณทิต).
มหาวิยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ, คณะบริหารธุรกิจ.
ศุภดี ศุภเมธีสิริ. (2559). โครงการธุรกิจร้านกาแฟและอาหาร
(The Rooftop Hyde-out Café & Bistro). (วิทยานิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต).
มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, คณะบริหารธุรกิจ, สาขาวิชาการจัดการสาระและการสร้างคุณค่า.
สราวุธ พุฒนวล. (2562). แนวทางการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดของผู้ประกอบการธุรกิจร้านกาแฟ
ในจังหวัดระนอง. กรุงเทพมหานคร : มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา.
สุธิดา ร่มสกุล. (2560). ปัจจัยที่มีผลในการเลือกใช้บริการร้านกาแฟในเขตเทศบาลนครหาดใหญ่
จังหวัดสงขลา. รายงานการศึกษาอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต
สาขาวิทยบริการเฉลิมพระเกียรติ จังหวัดสงขลา วิชาเอกบริหารธุรกิจ
มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
สุพิชชา แก้วตา. (2558). การศึกษาปัจจัยที่มีผลเชิงบวกต่อความภักดีของลูกค้าในการใช้บริการร้าน
กาแฟของผู้บริโภคบริเวณถนนสีลม. (วิทยานิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต).
มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, คณะบริหารธุรกิจ.
สุภานันท์ นทีทวีศักดิ์. (2549). พฤติกรรมของผู้บริโภคต่อการเลือกร้านกาแฟในเขตเทศบาลนคร
หาดใหญ่. สารนิพนธ์วิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์
สุภาภรณ์ จินดาวงษ์. (2558).การศึกษาพฤติกรรมการเลือกใช้บริการร้านกาแฟสดของผู้บริโภค
ในอำเภอเมือง จังหวัดนครปฐม กรณีศึกษาร้านบ้านไร่กาแฟ สาขาที่ 209.
(วิทยานิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร, คณะวิทยาการจัดการ,
ภาคบริหารธุรกิจ.
อริศรา พร้อมแก้ว. (2560). ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านบ้าน
กาแฟอำเภอคลองใหญ่ จังหวัดตราด. (วิทยานิพนธ์ ปริญญามหาบัณทิต).
มหาวิทยาลัยบูรพา, วิทยาลัยพาณิชยศาสตร์, สาขาวิชาบริหารธุรกิจ สําหรับผู้บริหาร.
ไพศาล เกษมพิพัฒน์กุล.(2556).ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์และอิทธิพลต่อการตั้งใจซื้อซ้ำเวชภัณฑ์ยา
ที่ผลิตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลินิก และโรงพยาบาล.
(วิทยานิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, คณะบริหารธุรกิจ.
Ahmed, I., Shankat, M. Z., Nawaz, M. M., Ahmed, N., & Usman, A. (2011).
Determinants of the satisfaction and repurchase intentions of users of
short messenger services (SMAS): A study in the telecom sector of
pakistan. International Journal of Management, 28(3part1), 763-772.
Armstrong, G. & Kotler, P. (2009). Marketing, an introduction (9 th ed.). New Jersey:
Pearson Prentice Hall.
Calik, N. (1997). Markaya yonelik turetici darranisi. Istanbul: Yilinda tum Grup.
Chau, V. S., & Kao, Y. Y. (2009). Bridge over troubled water or long and winding road?
gap-5 in airline service quality performance measures.
Managing Service Quality, 19(1), 106-134.
Etzel, M. J., Walker, B. J., & Stanton, W. J.. (2007). Marketing (14th ed.). Boston:
McGraw-Hill/ Irwin.
Henkel, D., Houchaime, N., Locatelli, N., Singh, S., Zeithaml, V. A., & Bittner, M. J.
(2006). The impact of emerging wlans on incumbent cellular service
providers in the u.s. m.j. services marketing. Singapore: McGraw-Hill.
Lin, A. Y.-S., Huang, Y.-T., & Lin, M.-K. (2015). Customer-Based Brand Equity:
The Evidence from China. Contemporary Management Research 11, 75-94.
Li, H., & Hong, J. (2013). Factors Influencing Consumers’ Online Repurchasing Behavior:
A Review and Research Agenda. iBusiness, 161-166.
Tax, S. S., Brown, S. W., & Chandrashekaran, M. (1998). Customer evaluations of
service complaint experiences: Implication for relationship marketing.
Journal of Marketing, 62(2), 60-76.
