Causal Factors that Affect the Tourism Decision within Chiangmai Province
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This research aimed to: (1) examine the levels of cultural soft power, government policies, integrated marketing communication, consumer behavior, consumer expectations, and tourism decision-making; (2) analyze the effects of these factors on tourism decision-making; and (3) identify guidelines for enhancing tourism decision-making in Chiang Mai Province. This study employed a mixed-methods research design. For the quantitative phase, the sample consisted of 500 tourists traveling within Chiang Mai Province. Structural equation modeling (SEM) was conducted using ADANCO version 2.7. For the qualitative phase, 20 key informants, including small business entrepreneurs and Thai tourists in Chiang Mai Province, participated in semi-structured interviews. Qualitative data were analyzed using descriptive narrative analysis.
The results revealed that: (1) soft power, government policies, integrated marketing communication, consumer behavior, consumer expectations, and travel decision-making were all rated at a high level, with mean scores of 3.84, 3.70, 3.72, 3.81, 3.63, and 3.89, respectively. The standard deviations were 0.695, 0.721, 0.742, 0.707, 0.767, and 0.657, respectively. (2) The total effects of soft power, government policies, integrated marketing communication, consumer behavior, and consumer expectations on travel decision-making were 0.972, 0.323, 0.431, 0.346, and 0.248, respectively. (3) The development of cultural identity and conservation-oriented tourism was identified as a key factor in attracting a greater number of tourists to Chiang Mai Province. Promoting tourism activities that connect with local communities, such as learning about Lanna traditions, handicrafts, and local cuisine, helps create distinctive experiences and encourages repeat visitation. In addition, the development of infrastructure, particularly accessible public transportation systems, along with improvements in environmental quality, especially the mitigation of PM2.5 air pollution, represents an essential approach to supporting sustainable tourism development in the long term.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
The articles published are the copyright of the Faculty of Humanities and Social Sciences, Phranakhon Si Ayutthaya Rajabhat University.
The views and opinions expressed in the articles published in this journal are solely those of the authors and do not necessarily reflect those of the Editorial Board or Phranakhon Si Ayutthaya Rajabhat University.
References
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2567). รมว.ปุ๋ง โชว์ตัวเลขคนนิยมเที่ยวภาคเหนือเพิ่มขึ้น. กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. https://www.mots.go.th/news/1001099.
เชียงใหม่ในม่านฝุ่น เข้าใจปัญหาของเมืองด้วยกัน. (2566). Aware Corporation Limited. https://www.aware.co.th.
เดินหน้าส่งเสริมการท่องเที่ยว จ.เชียงใหม่ เร่งสร้างถนนวงแหวนให้แล้วเสร็จ พร้อมผลักดันรถไฟฟ้าอำนวยความสะดวกแก่นักท่องเที่ยว แก้ปัญหาการจราจร ลดค่า PM2.5. รัฐบาลไทย. (2567). https://www.prd.go.th/th/content/category/detail/id/33/iid/249270.
ท่องเที่ยวในเมืองเหงา กับ ‘รุ่งเช้า’ ของผู้ประกอบการ. (2566). The citizen plus. https://thecitizen.plus/node/41071.
ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและพยากรณ์ทางการเกษตร. (2566). เชียงใหม่หลังโควิด-19 คึกคัก ชาวต่างชาติหน้าใหม่แห่เที่ยว กว่าร้อยละ 68.91 ประทับใจเทศกาลประเพณีและวัฒนธรรมที่สวยงามมากที่สุด. https://maejopoll.mju.ac.th/poll.aspx?id=4253.
ส่อง Soft Power เชียงใหม่ มีอะไรบ้างที่สามารถขายได้ในระดับโลก.(2566). เชียงใหม่นิวส์. https://www.chiangmainews.co.th/news/3184591/.
สำนักงานนโยบายและแผนทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม. (2566). เที่ยวแบบรักษ์โลก เที่ยวแบบ “Low Carbon Tourism”. https://www.onep.go.th.
สุดปัง! “เชียงใหม่” ติดอันดับ 3 ของโลก เมืองที่มีอากาศอบอุ่นและประหยัด. (2566). MGR Online. https://mgronline.com/travel/detail/9660000096095.
แหล่งท่องเที่ยวใหม่ ‘ศูนย์การเรียนรู้ศิลปะโบราณและวิทยาศาสตร์ล้านนา’ ผ่านจิตรกรรมฝาผนังอายุ 500 ปี. (2566). มติชนออนไลน์. https://www.matichon.co.th/local /news_3922041.
อนาคตท่องเที่ยวเชียงใหม่: โอกาสบนความเสี่ยง. (2566). กรุงเทพธุรกิจ. https://www.bangkokbiznews.com/lifestyle/travel/1092109.
Anholt, S. (2020). The good country equation: How we can repair the world in one generation. Berrett-Koehler.
Bordian, N., & Peñafiel, M. (2023). Effects of integrated marketing communication for sustainability and consumer behavior in tourism. European Journal of Tourism Research, 35, 3508. https://doi.org/10.54055/ejtr.v35i.3070.
Casado Claro, M. F., Pastrana Huguet, J., & Saavedra Serrano, M. C. (2023). Tourism as a soft power tool: The role of public diplomacy in Japan's country and destination branding. Journal of Tourism, Sustainability and Well-being, 11(2), 66–80. https://doi.org/10.34623/snwy-ec89.
Chayomchai, A., & Suwannapusit, U. (2022). Influence of integrated marketing communication and tourism involvement on local experience-based tourism decision. ASEAN Journal of Management & Innovation, 9(2), 73–83.
Comrey, A. L., & Lee, H. B. (Eds.). (1992). Interpretation and Application of Factor Analytic Results. Lawrence Erlbaum Associates.
Cong, L. (2021). Tourism decision-making behaviour: An analysis of factors influencing Chinese tourists' travel decisions to the United States. Journal of Tourism and Hospitality Management, 9(1), 15–27. https://doi.org/10.3390/su131810301
Fan, Y. (2019). Soft power: Power of attraction or confusion? Place Branding and Public Diplomacy, 15(4), 235–237
Hennink, M., Hutter, I., & Bailey, A. (2020). Qualitative research methods. Sage.
Jin, D. Y. (2023). The rise of digital platforms as a soft power apparatus in the New Korean Wave era. Global Media and China, 9(2), 123–140.
Miles, B., Huberman, M., & Saldana, J. (2020). Qualitative Data Analysis: A Methods Sourcebook. SAGE.
Nye, J. S. (2021). Soft power: The means to success in world politics. PublicAffairs.
Rakmai, N., Rattanaburi, N., Suwunnkomol, N., & Bualom, O. (2022). Integrated marketing communication to promote health tourism for new way. Journal of Positive School Psychology, 6(3), 3564–3574.
Sato, S., & Parry, K. D. (2021). Strategic orientation, integrated marketing communication, and relational performance in e-commerce: Evidence from Japan. Business Communication Research and Practice, 4(1), 28–39.
Sevin, E. (2024). Unpacking soft power for cities: A theoretical approach. Place Branding and Public Diplomacy, 20(1), 22–35.
