อิทธิพลของกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ที่มีต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ ของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล
คำสำคัญ:
กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ , พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ , ผู้บริโภคในยุคดิจิทัลบทคัดย่อ
วัตถุประสงค์ของการวิจัยเพื่อศึกษาระดับความสำคัญ ความสัมพันธ์ระหว่างอิทธิพลของกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และสร้างสมการพยากรณ์ กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคที่อยู่ในพื้นที่จังหวัดนครราชสีมา จำนวน 398 คน เครื่องมือคือ แบบสอบถามที่มีความเที่ยง เท่ากับ 0.87 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน
ผลการวิจัยพบว่า ความสำคัญด้านอิทธิพลของกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยการบริการลูกค้าออนไลน์ (X5) มีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมาคือ โปรโมชั่นออนไลน์ (X8) และความสะดวกของช่องทางการซื้อขายออนไลน์ (X6) ตัวแปรอิทธิพลของกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ทุกตัวมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และ สมการพยากรณ์มีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เชิงพหุคูณ (R) เท่ากับ 0.798 และมีค่า R² = 0.637 สามารถอธิบายความแปรปรวนของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 63.7
การวิจัยนี้ได้ขยายองค์ความรู้ทั้งในเชิงทฤษฎี โดยช่วยเติมเต็มองค์ความรู้ด้านการตลาดดิจิทัล และในเชิงปฏิบัติ โดยเสนอแนวทางจัดลำดับความสำคัญของกลยุทธ์และพัฒนาสมการพยากรณ์ที่ใช้วางแผนการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะสำหรับผู้ประกอบการ SMEs
เอกสารอ้างอิง
Alalwan, A. A. (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International Journal of Information Management, 42, 65–77.
Ashley, C., & Tuten, T. (2015). Creative Strategies in Social Media Marketing: An Exploratory Study of Branded Social Content and Consumer Engagement. Psychology & Marketing, 32(1), 15-27. https://doi.org/10.1002/mar.20761
Chaffey, D. (2022). Digital Marketing: Strategy, Implementation, and Practice (8th ed.). Pearson.
Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), 345–354.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340.
De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828.
Farm, S. (2017). Digital marketing trends in changing consumer behavior. International Journal of Marketing Studies, 9(6), 1-10.
______(2017). Online marketing strategies in emerging markets: Challenges and opportunities. Journal of Business Strategy, 38(4), 12–19.
Feng, Y., Yang, Y., & Lv, W. (2023). Exploring the impact of digital marketing strategies on online consumer behavior: A multi-dimensional perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 70,
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103161
______. (2023). A study on the impact of digital marketing on consumer behavior in China. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(1), 55–73.
Flanagin, A. J., & Metzger, M. J. (2007). The role of site features, user attributes, and information verification behaviors on the perceived credibility of web-based information. New Media & Society, 9(2), 319–342.
Floyd, K., Freling, R., Alhoqail, S., Cho, H. Y., & Freling, T. (2014). How online product reviews affect retail sales: A meta-analysis. Journal of Retailing, 90(2), 217–232.
Grewal, D., Roggeveen, A. L., & Nordfält, J. (2011). The Future of Retailing. Journal of Retailing, 87(S1), S1–S6.
Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165.
Holliman, G., & Rowley, J. (2014). Business to business digital content marketing: Marketers’ perceptions of best practice. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(4), 269–293.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. Wiley.
Kurnia, S., Choudrie, J., Mahbubur, R. M., & Alzougool, B. (2020). E-commerce technology adoption: A Malaysian grocery SME retail sector study. Journal of Business Research, 123, 253–263.
Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2021). E-Commerce 2021: Business, Technology and Society (16th ed.). Pearson.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96.
Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust and purchase intention. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58–73.
Martíšková, M., & Švec, M. (2019). Changes in consumer behavior in the digital era. In Marketing Identity: Digital Mirrors (pp. 123-132). Faculty of Mass Media Communication, University of SS. Cyril and Methodius in Trnava.
Pulizzi, J. (2014). Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less. McGraw-Hill Education.
Prasad, S., Gupta, A., & Totala, N. K. (2020). Social media influencer marketing: Insights and research opportunities. Journal of Interactive Marketing, 49, 27–40.
Ryan, D. (2020). Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation (5th ed.). Kogan Page.
Shimp, T. A., & Andrews, J. C. (2013). Advertising, promotion, and other aspects of integrated marketing communications (9th ed.). South-Western Cengage Learning.
Statista. (2023). Percentage of consumers reading online reviews before purchase worldwide in 2022. Retrieved from https://www.statista.com
Sternthal, B., & Craig, C. S. (2020). Credibility of Online Product Information: Factors That Influence Believability. Journal of Consumer Research, 47(5), 745–760.
Statista. (2023). Global online consumer behavior statistics 2023. Retrieved from https://www.statista.com/
Veloutsou, C., & Guzman, F. (2017). The evolution of brand management thinking over the last 25 years as recorded in the Journal of Product and Brand Management. Journal of Product & Brand Management, 26(1), 2–12.
Verhoef, P. C., Broekhuizen, T., Bart, Y., Bhattacharya, A., Qi Dong, J., Fabian, N., & Haenlein, M. (2017). Consumer connectivity in a complex, technology-driven world with smart products. Journal of Interactive Marketing, 40, 1–8.
Yadav, M., & Rahman, Z. (2018). The influence of online convenience on consumers’ decision making behavior in India. Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 11–21.
______. (2018). Measuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development & validation. Telematics and Informatics, 35(1), 137–150.
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2018). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm (7th ed.). McGraw-Hill Education.
Zhang, K. Z., Zhao, K., Lu, Y., & Yang, Z. (2016). Do you get what you pay for? An examination of the relationship between online product price and review quality. Information & Management, 53(7), 964–978.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
จรรยาบรรณผู้เขียนบทความ
ผู้เขียนบทความต้องรับรองว่าบทความนี้ไม่เคยตีพิมพ์ในวารสารใดหรือสิ่งพิมพ์อื่นๆ มาก่อน ต้องไม่คัดลอกผลงานผู้อื่นมาปรับแต่งเป็นบทความของตน และไม่ได้อยู่ระหว่างการเสนอเพื่อพิจารณาตีพิมพ์ อีกทั้งยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาและการตรวจแก้ไขบทความต้นฉบับโดยกองบรรณาธิการวารสารวิทยาลัยนครราชสีมา สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์
บทความทุกเรื่องได้รับการตรวจพิจารณาทางวิชาการโดยผู้ทรงคุณวุฒิที่มีประสบการณ์และมีความเชี่ยวชาญตรงตามสาขาของบทความ ซึ่งผู้เขียนต้องแก้ไขตามคำแนะนำของผู้ทรงคุณวุฒิภายในระยะเวลาที่กำหนด หากไม่เป็นไปตามกำหนดกองบรรณาธิการขอสงวนสิทธิ์และยกเลิกการตีพิมพ์โดยจะแจ้งให้ทราบต่อไป
ข้อความที่ปรากฏในบทความของวารสารนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับวิทยาลัยนครราชสีมาแต่อย่างใด และกองบรรณาธิการขอสงวนสิทธิ์ในการพิจารณาและตรวจประเมินบทความเพื่อตีพิมพ์ในวารสารของวิทยาลัยนครราชสีมา สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์
