รูปแบบของการตัดสินใจซื้ออย่างต่อเนื่องของลูกค้าสินค้าออนไลน์ ผ่านเว็บไซต์ และ แอปพลิเคชัน

Model of Continuance Customers Purchasing Decisions Online Products through Websites and Applications

บทคัดย่อ

          วัตถุประสงค์การวิจัยครั้งนี้เพื่อ 1) ศึกษาลักษณะพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ และ แอปพลิเคชัน 2) ศึกษาระดับความสำคัญปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างต่อเนื่องของลูกค้าซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ และ แอปพลิเคชัน 3) เปรียบเทียบระดับความสำคัญปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างต่อเนื่องของลูกค้าสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ และ แอปพลิเคชันจำแนกตามลักษณะพื้นฐานของลูกค้าผู้ซื้อสินค้าออนไลน์ 4) เสนอรูปแบบของการตัดสินใจซื้ออย่างต่อเนื่องของลูกค้าสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ และ แอปพลิเคชัน แบบของการวิจัยเป็นแบบผสมวิธี โดยวิธีวิจัยเชิงคุณภาพโดยสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ให้ข้อมูลหลักที่เป็นผู้บริหารจำนวน 5 ท่าน ที่เป็นผู้บริหารธุรกิจจำหน่ายสินค้าออนไลน์เพื่อนำไปทำแบบสอบถามและการประชุมกลุ่มย่อยเพื่อพิจารณาปรับแก้ร่างรูปแบบของการตัดสินใจซื้ออย่างต่อเนื่องของลูกค้าสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ และ แอปพลิเคชัน โดย เก็บข้อมูลผู้ลูกค้าที่ซื้อหรือเคยซื้อสินค้าออนไลน์จำนวน 385 คน โดยการสุ่มเลือกตัวอย่างแบบบังเอิญ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ คือ  ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน จัดลำดับด้วยค่าเฉลี่ย วิเคราะห์ความสัมพันธ์ด้วยสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน และถดถอยเชิงเส้นแบบพหุคูณ  

          ผลการวิจัยพบว่า  1) ลักษณะพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ และ แอปพลิเคชันมีพฤติกรรมมาก ประกอบด้วย ด้านค่าใช้จ่ายในการซื้อ ในรอบ 6 เดือน  ด้านการเลือกตรายี่ห้อ  ด้านจำนวนครั้งที่ซื้อในรอบ 6 เดือนและด้านปริมาณที่ซื้อตามลำดับ 2) ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างต่อเนื่องของลูกค้าสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ และ แอปพลิเคชัน ลูกค้าให้ความสำคัญมาก ประกอบด้วยด้านการส่งมอบคุณค่า ด้านการเล่าประสบการณ์  ด้านความภักดี   ด้านความง่ายในการเข้าถึง ด้านความพึงพอใจ ด้านความเชื่อมั่น และความกล้าเสี่ยง และด้านการออกแบบ ตามลำดับ 3)   ผู้บริโภคที่มี เพศ อายุ อาชีพ ระดับการศึกษา และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนแตกต่างกันมีระดับความสำคัญของปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างต่อเนื่องผ่านเว็บไซต์ และ แอปพลิเคชันไม่แตกต่างกัน 4) ลักษณะพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ และ แอปพลิเคชัน มีความสัมพันธ์สูงกับปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างต่อเนื่องของลูกค้าสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ และ แอปพลิเคชันด้านความภักดี  ด้านการส่งมอบคุณค่า ด้านความพึงพอใจ และด้านการเล่าประสบการณ์  ส่วนด้านอื่นมีความสัมพันธ์ ปานกลาง 5) รูปแบบของการตัดสินใจซื้ออย่างต่อเนื่องของลูกค้าสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ และ แอปพลิเคชัน ประกอบด้วย ด้านการเล่าประสบการณ์ ด้านการส่งมอบคุณค่า ด้านความเชื่อมั่น และความกล้าเสี่ยง ด้านความภักดี ด้านความพึงพอใจ ด้านความง่ายในการเข้าถึง และด้านการออกแบบตามลำดับ ปัจจัยเหล่านี้ร่วมกันพยากรณ์ รูปแบบของปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างต่อเนื่องของลูกค้าสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ และ แอปพลิเคชัน ได้ร้อยละ 62.4 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05